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2015. 01. 05. 월요일

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1. 소매의 유혹


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2014년 12월 25일 유럽(영국) 핵심 삼성 스토어가 문을 닫았다.


상품을 만드는 기업이 소비자에게 직접 상품을 팔기란 쉽지 않다. 상품을 제조하는 것과 상품을 소비자에게 파는 건 별개의 문제이기 때문이다. 아무리 완제품을 만드는 제조 기업일지라도 그들이 상대해야 할 1차 고객은 상품을 직접 구매하는 소비자가 아닌 유통업체가 우선이기 때문에 판매 전략이 다를 수 밖에 없다. 특히 컴퓨터의 경우 제조사가 소비자에게 직접 팔아 성공하기 어렵기도 했었다.


많은 제조기업의 소비자 직접 판매를 위해 시도한다 . 의류 및 악세사리 상품을 만드는 기업은 많은 경우 직접 매장을 열어 판매를 한다. 소니와 같은 가전 기업의 경우 또한 자사 직영 매장을 통해 소비자에게 판매를 했고 국내 가전 기업들도 자사가 운영하는 가전 매장을 통하여 직접 판매를 하고 있다.


그러나 컴퓨터 제조 기업의 경우 의류나 가전 기업처럼 소매점을 통해 현재까지 유지한 기업은 없다시피하다. 미국의 경우 1975년 바이트 숍(애플I 판매로 유명)을 시작으로 컴퓨터를 판매만 하는 지역 소매점이 활성화되었고 1990년대 이후 베스트 바이 등 대형 판매장이 활성화되어 지역 컴퓨터 소매점이 자취를 감추게 되었다. 한국 또한 하이XX와 같은 대형 가전 판매 매장의 등장으로 지역 군소 컴퓨터 소매점이 사라지는 미국과 전반적으로 비슷한 전철을 밟았다.


단, 1992년 돌풍을 일으킨 ‘세진컴퓨터랜드’의 경우 매우 이례적인데 컴퓨터와 관련 주변기기 판매 만으로 전국 체인점을 열었다. 지역에 있는 많은 덕후 들이 굳이 용산을 찾아가지 않더라도 컴퓨터와 주변기기를 좋은 환경에서 구경하고 구매할 수 있었기 때문이었다. 세진은 처음에는 타사 완제품 혹은 조립 제품을 판매하다 자신의 브랜드 가치가 커지자 자사 상품을 내놓았다. 그러나 지나친 확대 경영으로 2000년 8년만에 회사는 완전히 망하게 된다. 직영점 58개를 포함한 258개 매장이 순식간에 사라진 것이다.


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한때는... 잘 나갔더랬다.


제조사의 컴퓨터 직접 소매판매에서 가장 성공한 기업은 '델'이다. 델은 현명해서 인지 아니면 운이 좋았는지 1996년 웹을 통한 온라인 직접 판매 방식을 통해 시장에서 선전했다. 델 온라인 판매는 소비자들이 주변기기의 조합을 인터넷을 통하여 손쉽게 할 수 있게 해주었고, 제조사인 델은 체계적인 물류 관리를 통해 부품 단가를 낮출 수 있었기에 시장에서 성공할 수 있었다.(델이 초기에 도입한 온라인 스토어 기술은 애플이 1997년 인수한 (집 나간 스티브 잡스가 몸담았던 NeXTSTeP의 WebObjects였다.) 하지만 현재 델의 온라인 판매 모델은 위기에 놓여 있다.


애플이 오프라인 매장을 세상에 내놓던 시기는 닷컴 거품이 꺼지고 있는 2001년 이었다. 앨리스, 잭 트라우트의 명저 ‘마케팅 전쟁’(2005년 2판 발행)에서는 게이트웨이의 사례를 들어 제조 기업이 소매업으로 성공하기가 얼마나 어려운지 언급하며 애플 스토어가 결국 실패할 것이라 예단하였다.


“게이트웨이, 188개 소매점의 문을 닫고 2,500명을 해고하다.” 


2004년 <뉴욕타임즈> 4월 2일자의 헤드라인이다. 게이트웨이는 소매점을 연 많은 컴퓨터 제조업체 중 하나일 뿐으로 개점 몇 년 만에 문을 닫았다. 제조업체가 소매점을 운영할 때에는 전략적으로 몇 가지 실수를 범한다. 또 하나의 전방이 생김으로써 회사의 힘이 분산될 뿐 아니라 자신들의 고객, 즉 비슷한 제품을 판매하는 소매업자와도 경쟁을 해야 한다. 그런데 유통 채널을 확장하고 싶은 욕심은 매우 강력한 것이다. 제조업체에게는 소매점이 일반적으로 도움이 되지 않는다는 것을 직접 체험한 것은 게이트웨이만이 아니다. 애플도 아이포드의 열기가 식어 감에 따라 이러한 교훈을 얻을 수 있기를 바란다.

 

-앨 리스, 잭 트라우트 지음 <마케팅 전쟁>에서 발췌-



그렇다면 애플 스토어는 마케팅 전쟁 저자들의 말처럼 실패했을까? 약간의 잡음이 있었긴 했어도 애플 스토어는 최고의 모델로 14년째 현재 진행형이다. 제조기업 특히 컴퓨터 제조 기업, 어느 누구도 성공하지 못했던 소매업에서 어찌하여 애플은 성공할 수 있었을까?





2. 애플스토어 탄생 과정


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최초의 애플 스토어



스티브 잡스가 애플 스토어 1호점에 대한 소개를 하고 있다.


애플 복귀 후 스티브 잡스는 1998년 iMac의 성공으로 애플은 위기에서 서서히 벗어났지만 컴퓨터 소매시장에 불만이 많았다. 컴퓨터 판매의 경우 군소 소매점은 자취를 감추고 베스트 바이, 타깃 같은 대형 체인점 혹은 할인점이 주도권을 쥐게 되었다. 당시 대형 매장 컴퓨터 코너의 최고 히트작이었던 아이맥이 컴팩과 델 같은 저가 컴퓨터 사이에 있었는데 판매 종업원이 맥을 잘 다루지 못하다보니 PC만 상대하여 판매하였다. 어차피 종업원이 받는 수당은 1대당 $50로 동일했음으로 종업원의 입장에선 소비자에게 설명하기 쉬운 제품을 판매하는 것이 이로웠던 것이다. 하지만 스티브 잡스는 맥이 PC보다 혁신적이라 믿었기 때문에 맥을 기존의 대형매장 종업원 수준에서 다뤄선 안된다고 생각했다. 또한, 당시 컴퓨터를 파는 많은 매장들이 번화가에 있지 않고 임대료가 저렴한 외진 곳에 위치해 있었다. 이는 컴퓨터를 다른 상품과 달리 자주 사지 않고, 한 번 살 때 큰 돈이 들어가기에 소비자들은 불편을 감수하고서라도 구매할 것이라 생각했기 때문이다. 잡스는 오히려 임대료가 가장 비싼 소비자들이 쉽게 접근할 수 있는 중심가에 소매점이 있어야 한다고 생각했다.


1999년 스티브 잡스는 자신의 철학을 반영하여 소매점 체인을 운영할 사람을 남 몰래 찾고 있었는데 그 적임자가 ‘타깃’의 상품 기획 부사장인 론 존슨 이었다. 스티브 잡스와 론 존슨은 처음 만날 때부터 찰떡궁합이었다. 소비자와 제품에 대한 서로의 철학이 일치하였다. 스티브 잡스와 론 존슨은 자신들의 스토어 구상을 이사회에 알렸으나 반응이 시원찮았다. 이사회의 의견도 타당한 것이 그때까지 컴퓨터 제조 업체가 스토어 사업으로 성공한 사례가 전혀 없었기 때문이다. 게다가 교외 지역에서 컴퓨터를 소매 판매했던 게이트웨이가 처음엔 반짝하다 2000년이 되자 거의 망해가고 있었다. 스티브 잡스는 시내 중심가라면 성공할 것이라고 이사회를 설득했지만 전혀 통하지 않았다. 하지만 이사회도 스티브 잡스의 고집에 약간 물러나 시험삼아 4곳의 매장 운영을 승인하였다.


이사회에서 스티브 잡스를 지지한 인물 중에는 소매업 천재인 ‘갭GAP’의 CEO인 드렉슬러가 있었다. 그는 회사 근처 비밀리에 시험 매장을 짓고 레이아웃을 구성한 다음 편안한 기분이 들 때까지 시간을 보내는 것을 조언했다. 론 존슨과 스티브 잡스는 쿠퍼티노 빈 창고를 빌린 후 6개월 동안 매주 화요일 마다 오전 내내 브레인스토밍을 하였다. 스티브 잡스의 절친 래리 엘리슨(오라클 창업자)을 좋든 싫든 억지로 끌려 나왔다. 당시 오라클에서는 휴대용 결제 시스템을 개발하고 있었는데 이것을 스토어에 도입하여 계산대를 없앨 심상이었다.


2000년 10월 애플 스토어의 원형이 될 스토어가 거의 완성이 되었다. 그러다 론 존슨은 10월 어느 화요일 미팅 전날, 현재의 스토어 구성에 문제가 있다고 생각했다. 파워 맥, 아이맥, 아이북 등 하드웨어 중심으로 구역을 나누었던 방식이 전혀 와 닿지 않았다. 스티브 잡스는 당시 ‘디지털 허브’* 개념을 개발 중이었는데 하드웨어 중심 구역은 그 전략과 맥락이 전혀 맞지 않았다. 디지털 허브는 사람의 경험을 중심에 두고 기기를 다루는 개념으로 음악 구역에서는 음악을 듣고, 영화 구역 안에서 아이무비가 설치된 맥으로 동영상을 편집하는 과정을 보여줘야 한다고 생각했던 것이다.



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스티브 잡스가 디지털 허브에 대해 설명하고 있다.


디지털 허브 Digital Hub


디지털 허브란 2001년 1월 9일 애플 맥월드에서 발표한 전략이다. 맥은 카메라 등 디지털 기기를 연결하는 허브 역할을 할 것으로 천명했다. 그날 그 일환으로 아이튠즈, 아이포토, 아이무비 등 발표하였고 9개월 후 맥과 연결할 새로운 하드웨어 아이템 아이팟이 발표하였다.



화요일 아침이 되자 론 존슨은 스티브 잡스에게 바로 찾아가 자신의 의견을 내놓았다. 스티브 잡스는 팀원들 보는 앞에서 열폭했다. 6개월 동안 어렵사리 진행했던 일을 론 존슨 한마디로 물거품이 되어 버렸기 때문이다. 스티브 잡스는 분노한 채로 원형 스토어로 가는 7분 동안 차에서 한마디 없었다. 매장에 도착할 무렵 스티브 잡스는 팀원들을 불러놓고 말하기 시작했다.

 

론의 말이 옳다는 걸 알았습니다. 론의 생각에 따르면, 우리는 매장을 잘못 만들었습니다. 그는 매장이 제품 중심이 아닌, 사람들이 하고 싶어 하는 행위 중심으로 구성되야 한다고 생각합니다. 여러분도 아시겠지만 그의 말이 옳습니다.” 론 존슨은 깜짝 놀랐다. 스티브 잡스는 자신이 틀렸을 경우 생각을 바꾸는데 5분도 걸리지 않았다.


2001년 1월 애플 스토어가 마침내 완성되자 스티브 잡스는 이사들을 불러 모았다. 그들은 애플 스토어를 눈으로 목격하자 애플 스토어가 성공할 것을 의심하지 않았다. 그리고 나서 이구동성으로 사업 추진을 승인하였다. 하지만 외부 시선은 차가웠다. 어느 매체도 이사회의 초기 반응처럼 애플 스토어가 성공할 것으로 전혀 생각하지 않았다.





3. 차별성


디지털 허브 Digital Hub


'Apple's genius in retailing eludes its rivals’

소매사업에서 애플의 ‘천재Genius'가 경쟁자들을 따돌렸다.


- New York Times 2007. 5. 27 -




2001년 5월 19일 첫 번째 애플 스토어가 버지니아 주의 대형 쇼핑몰 타이슨스 코너에 문을 열었다. 게이트웨이 매장과는 차원이 다른 공간이었다. 하드웨어가 아닌 소비자 경험 중심으로 구역을 나눈 것이 주효했다. 애플 제품을 매장에서 사용하는 것은 단지 하드웨어를 만지작 거리는 것이 아닌 매장에 온 소비자들에게 음악을 듣고 사진을 보고 영상을 편집하는 것을 경험할 수 있게 하였다. 직원들은 상품에 대한 설명은 하지만 구매유도를 위한 호객행위를 하지 않는다. 론 존슨과 스티브 잡스는 소매점 직원에게 판매 수당을 없애 버리고 모든 직원을 직급대로 정액 월급을 주었기 때문이다. 애플 스토어는 제품 거치대를 비롯 기존의 다른 스토어와 다른 아래와 같은 차별성을 가지고 있다.

 

 

1) 지니어스 바


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지니어스 바(Genius bar)


2002년 도입된 지니어스 바야 말로 애플 스토어를 상징하는 서비스다. 론 존슨은 팀원들에게 그들이 살아오면서 경험했던 최고의 서비스가 무엇인지 물었다. 많은 팀원들이 호텔 라운지에서 서비스를 받은 것을 이야기 하였고 론 존슨은 리츠칼튼 호텔에 5명을 보내 교육 프로그램을 이수하게 하였다. 매장 안에 바를 만들고 맥에 능숙한 직원을 배치하여 서비스하게 하는 방안을 떠올렸다. 이름 하야 ‘지니어스 바’로 하였다. 스티브 잡스는 론 존슨에게 ‘지니어스 바’ 개념을 듣자마자 컴퓨터만 아는 그들이 왜 천재냐며 코웃음을 쳤다. 론 존슨은 포기하고 있었는데 법률고문이 찾아와 스티브 잡스의 요청으로 ‘지니어스 바’를 상표등록을 했다는 말을 들었다. 론 존슨은 또 놀란다.


지니어스 바는 애플 스토어의 핵심으로 애플 스토어 전체 인원의 50% 이상이 판매사원이 아닌 소비자에게 사용법과 A/S를 담당하는 지니어스 바에서 근무하는 직원이다.



2) 더 스튜디오


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컴퓨터 그래픽 작업 등 프로 전문가들을 위한 장소로 애플이 제공하는 Final Cut Pro, Logic 등 전문 프로그램에 대한 지원을 받을 수 있다.



3) 시어터(극장)


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스크린이 장착되어 있어 홍보영상이나 초보자를 위한 가이드 영상을 상영하는 장소다. 여러 사람이 편하게 앉을 수 있는 벤치가 마련되어 있어 편하게 담소를 나눌 수 있다.


애플 스토어는 상품을 파는 소매점을 넘어서 애플 제품에 대한 사용자 경험을 공유함으로써 스토어를 문화 공간화하였다.





4. 애플 스토어 성공은 현재 진행형


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(좌) 미국 뉴욕 맨해튼 5번가 (우) 아시아 최대 규모의 중국 상하이 애플 스토어


애플의 이러한 전략은 엄청난 보상을 받게 된다. 단위 면적당 수익율은 세계 최고이며 2006년 뉴욕 맨해튼 5번가 애플 스토어를 비롯 많은 애플 스토어들이 애플 덕후들에게 사랑받는 문화장소가 되었다.


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애플 스토어의 매출은 최근 둔화되고 있지만 여전히 막강하다.


애플 스토어에 부침이 없었던 것은 아니다. 애플 스토어의 아버지 론 존슨은 2011년 애플을 떠나 청운의 꿈을 안고 백화점 JC 페니 CEO가 되었다. 타깃과 애플에서 화려한 경력을 쌓았지만 JC 페니에서 전략 실패로 2013년 9월 퇴출당하고 만다. 론 존슨이 떠난 후 팀 쿡은 2012년 4월까지 공석이었던 애플 스토어 부사장 자리에 존 브로웨를 앉힌다. 그러나 애플 스토어 내부에 불만이 커지자 2012년 10월 29일 스콧 파스탈과 함께 퇴출시킨다.(존 브로웨는 2013년 Monsoon Accessorize CEO 자리로 옮기고나서 재기에 성공하였다.) 팀 쿡은 자신의 실수를 만회하고자 애플스토어 부사장 자리를 고심하여 찾았다. 그러다 버버리에게 엄청난 성과를 안겨준 CEO 안젤라 아렌츠를 2014년 5월에 모셔왔다. 지금까지 큰 잡음이 없는 것으로 봐서 아직까지 내분없이 적응하고 있어 보인다.


2014년 현재 애플 스토어는 전세계 16개국 445개 매장을 갖춘 글로벌 소매점으로 우뚝 섰다. 애플 스토어가 성공하자 미국의 MicroSoft, 한국의 삼성전자, 중국의 샤오미 등 많은 기업들이 애플 스토어 모델을 베끼다 시피하며 소매점을 열었다.


애플 스토어의 가치는 위에 열거한 것 뿐일까? 그보다 가장 중요한 것은 스티브 잡스의 맥에 대한 애정이 아닐까 생각된다. 스티브 잡스는 자신이 만든 하드웨어와 소프트웨어에 대한 그의 사랑이 소비자에게 바로 전달되길 바랬다. 그러기에 많은 사람들이 스티브 잡스 자신이 사랑한 제품을 ‘제대로’ 이해하길 바랬을 것이다. 무엇보다 이런 집착이 다른 경쟁사와 근본적인 차별되는 스토어를 만들어 낸 것이다.


MS 민망한 댄싱 영상 : 소비자가 원하는 것을 잘못 이해했다.


여전히 어느 기업도 애플 스토어에 근접한 성공을 하지 못하고 있다. 삼성의 삼성 스토어는 애플 스토어에서 디자인 업무를 하였던 전직 애플 직원을 고용하여 추진하였지만 2014년 12월 24일 유럽의 상징적인 플래그쉽 스토어를 폐쇄하였다. MS 스토어 또한 PC를 파는 것인지, OS를 파는 것인지, X-Box를 파는 것인지 모를 자사 상품의 정체성 혼란으로 소비자들에게 외면을 받고 있고 샤오미의 경우 또한 애플 스토어를 그대로 베껴 비난을 받았다.


그들이 베낀 건 스토어의 외관이었지 제품에 대한 집착에 가까운 애정이 아니었다. 경쟁사들은 애플 스토어가 이룬 실적에만 직찹할 뿐이었다.


애플 스토어가 처음 개장한 이래 14년이 지났다. 이젠 어느 전문가도 애플 스토어에 대한 가치없음에 논하는 사람이 없다.


2015년 새해에도 우리는 애플 이벤트를 할 때마다 새로운 스토어 개장을 자랑하는 팀쿡의 모습을 여전히 보게 될 것이다.

 

 

이 시리즈는 계속됩니다.








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편집 : 너클볼러