2015. 02. 25. 수요일

워크홀릭

이번 시간부터는 매출액을 추정하는 방법에 대한 얘기를 하겠습니다. 매출액 추정에 앞서 반드시 수반되어야 하는 것이 사업 환경 분석입니다. 따라서 사업 환경의 분석을 간단하게나마 먼저 알아볼게요.

사업 환경 분석이나 매출액 추정이나, 공통적으로 기업내부의 실질적 경영을 위해 필요한 경우가 있고, 자금 유치 등의 목적으로 외부에 내놓아야 할 자료로 만들어져야 하는 경우가 있습니다. 투자자 설득을 목적으로 하는 경우에는 약간의 테크닉도 알아봐야 할 것 같네요.

기업이 매출액을 예측해야 하는 경우는 크게 두 가지가 있습니다.

첫째, 기업의 초기 사업계획의 수립과 이 사업계획을 토대로 한 외부자금의 유입을 위해서입니다. 아무런 경험과 누적된 데이터도 없는 상황에서 하는 예측이니 만큼 시장을 분석하고 합리적인 마케팅 계획을 토대로 매출을 추정해서 투자자를 설득해야 합니다.

둘째, 이미 영업 중인 기업에서 재고의 관리와 전반적인 사업 운영을 위해 매출을 예측해야 하는 경우입니다. 창업 초기보다는 많은 데이터와 경험이 쌓여 있지만 미래를 예측해야 하는 일이기에 만만치 않습니다. 그러나 이렇게 예측한 자료를 토대로 자금의 유입·인력의 증원·재고의 확보 등을 파악하고, 현업과 밀접하게 연계되기 때문에 소기업이든 대기업이든 반드시 해야 할 일 중에 하나입니다. 많은 인력과 전문가를 활용하기 어려운 소기업에서는 사장이 단단히 챙겨야 할 일이기도 합니다. 소기업에서도 매출추정이 가능한가라고 반문하실 수 있는데, excel과 같은 쉬운 소프트웨어로 매출 추정을 하는 방식으로 알아보겠습니다. 대략 2~3회 분량 정도가 매출액 추정과 여기에 필요한 경영 기법으로 이어질 예정입니다.

오늘은 그 중 사업 환경의 분석에 대해 알아보겠습니다.

사장들은 창업 초기이든, 몇 년 동안 사업을 해왔든, 내 사업이 성공할 수 있을까? 지금 내 사업이 어려운 이유는 어디에 있을까? 라는 고민을 하며, 골머리를 앓습니다. 주변인들의 얘기도 제 각각이고, 알 것 같은 사람이라고 물어봤는데 이 사람도 개뿔 모르는 것 같고, 업계에서 돈 좀 만진다는 사람들을 간신히 만나도 선문답만 하니 답답하기 그지없는 일이죠. 그래도 걱정 마세요. 나만 그런 게 아닙니다. 모든 사람들이 겪는 문제이고, 학문적으로도 꾸준히 연구하고 있는 분야죠.

사업 환경 분석이란 거창한 단어, 그거 뭐 꼭 해야 하냐고 물어보실 수도 있는데요. 이렇게 비교하여 생각해보면 좋을 것 같습니다. 낚시꾼들이 그냥 낚싯대를 던져서 낚시를 하던가요? 지형을 보고 수초를 보고 계절과 시간, 기상까지 골고루 살펴 낚시를 합니다. 간혹 운이 좋은 초보 낚시꾼들이 한 번은 손맛을 봐도, 여러 번 맛을 보지 못하는 것은 이런 노력을 이해하지 못하기 때문일 것입니다.

사업에는 많은 변수가 있고, 운이 작용하는 것도 무시하지 못합니다. 많은 노력에도 운이 따라주지 않아 어려움을 겪기도 합니다. 그러나 기업은 영속성을 부여받은 생물과 같습니다. 주변 환경을 명확히 이해하고 계속 진화할 수 있는 힘을 갖추지 못하면 결국 망하게 되죠. 지속적으로 사업 환경을 분석한다는 것은 기업의 생존을 위한 당연한 행위라 하겠습니다.

누구나 아는 SWOT에 대해

간혹 사업 환경의 분석을 SWOT 분석으로만 끝내는 경우가 있는데, SWOT은 간결하게 사업 환경을 나타낼 수 있는 장점이 있지만, 주관적이고 창업자의 의지가 과잉된 감성적 분석이 될 수 있다는 맹점 또한 갖고 있습니다.

[SWOT 분석의 잘못된 사례]

위의 사업 분석은 우스갯소리가 아니라 실제 잘못된 SWOT 분석에서 많이 나오는 것들을 간단히 제가 표현한 겁니다.

■ Strength(강점)

인력이 갖고 있는 기술의 수준은 기술 일 뿐, 상품화했을 때 바로 상용화에 성공하는 것은 아닙니다. 사장이 뛰어난 인재라면, 학문적 업적 등만 기술하지 말고, 그가 거둔 상용화 성공사례 등도 함께 적어주는 것이 좋겠습니다.

■ Weakness(약점)

창업기업에서 흔히 볼 수 있는 '모든 것이 다 준비되어(?) 있으니, 돈만 투자해 주시면 일사천리로 다 해결될 것이다' 라는 뉘앙스를 경계하세요. 자금에 대한 취약함은 모든 창업 기업에서 당연히 나오는 것입니다. 여러 가지 취약부문에 대한 단기적인 대책과 중장기적인 대책을 고민한 흔적을 보는 게 좋습니다.

■ Opportunity(기회)

언제 어느 시점에 기회가 온다는 내용으로 구체화하려면, 결국은 제도의 변경(조달, 규제 법안)과 같이 구체적인 인과의 근거를 기재하는 것이 좋겠습니다. 시장의 성장에 대한 단순한 데이터 보다는 시장의 성장 속에서 우리 회사가 갖게 될 파이가 얼마인지를 구체적으로 적는 것도 필요하겠고요.

■ Threat(위험)

막연하게 위험 요소를 분석하면 대책도 막연해지겠죠. 많은 자본을 축적하고 공격적으로 사업을 전개하는 중국기업을 위험 요인으로 들 수 있겠지만, 정말 그런지 면밀히 조사할 필요가 있습니다. IDC나 Gartner와 같은 시장분석 기관들의 자료를 구하기 힘들다면, 알리바바 등에서 중국기업들의 제품 출시 현황을 분석해 보는 것도 의미있는 일입니다.

다섯 개의 강력한 환경과 변수, 5 forces model

수십 년간 사용된 SWOT 분석 이후, 그나마 이러한 사업 환경을 명쾌하게 설명하고 있다고 평가 받는 것이 마이크 포터 교수의 '5 forces model'입니다. 아주 쉽게 말하면

'나의 사업을 둘러싼 5개의 주요 환경을 분석하고, 여기에 대응하는 전략을 짠다.'

라는 것인데요. 장사를 하든, 전문 경영을 하든, 1인 기업을 하든 이러한 주요 변수들을 잘 이해하고 있다면, 실패를 피해 가는데 도움이 되리라 생각합니다.

요즘 오픈마켓(옥션, 지마켓, 11번가 등)의 판매자(Seller)들이 지속적으로 늘고 있는데요. 이 분들의 입장에서 5 forces model을 적용해서 사업 환경 분석을 해 보겠습니다.

[5 Forces Model로 분석한 오픈마켓 판매자의 사업 환경 분석]

1. 기업 간 경쟁 정도(大)

'시장의 경쟁자란 누구인가?' 에 대한 정의를 이해하기 쉽게 해보자면 이렇습니다.

UFC에서 챔피언이 되어 유명해진 ‘블록 레스너’라는 선수는 과거에 프로레슬링 선수였습니다. 다음은 그 선수가 하던 경기 중에 있었던 일입니다. WWE의 프로레슬링 매치 중에 ‘로얄럼블’이라는 것이 있습니다. 처음에 2명이서 경기를 하다가 시간이 지나면서 경쟁자가 늘어나고, 3명이서 싸우다가 8명이 싸우고 있기도 합니다. 좌우간 처음에 올라왔든, 중간에 왔든, 어부지리로 얼떨결에 이겼든, 연합해서 하나를 조졌든, 마지막에 남는 자가 승자가 됩니다. 로얄럼블이 ‘시장의 경쟁자는 무엇인가’에 대해 보여주고 있다고 생각하면 됩니다.

내가 지금 싸우고 있는 상대보다 더 센 놈이 링 주위를 돌고 있는데, 링 위에 있는 경쟁자가 다일 거라 생각하고 그 놈에게만 시선이 고정된 채 싸우는 것이 다가 아니란 거죠. 나무를 보고 숲은 못 본다고 해야 할까요. 더군다나 각본이 있는 레슬링보다 더 잔혹한 건, 시장이라는 이 링은 더 넓고, 게임의 종료 시간이 정해져있지 않다는 것입니다. 시장의 경쟁자에 대한 분석은 그래서 더더욱 다원적이어야 합니다.

좋은 아이템을 갖고 있는 분이거나, 구매자가 매니아층으로 구성된 제품을 주력으로 판매하고 있다면 경쟁자의 수가 많지 않습니다. 이런 경우, 인터넷 마켓 상에 노출된 상품이나 스토어만 조사하지 마시고, 조금만 더 정보를 찾다보면 경쟁기업의 면면을 알 수 있습니다. 특히 국내에 있는 경쟁자라면 여러 가지 방법을 이용해 비교적 쉽게 기업의 상태를 파악할 수 있습니다. 조사하고자 하는 경쟁자가 큰 규모의 기업인 경우는 금융감독원 전자공시 시스템을 통해 조사할 수 있고, 벤처기업인 경우에는 기술보증기금의 기업공시 시스템을 이용할 수 있습니다. 신용평가기관의 신용평가 보고서를 통해서도 기업의 면면을 알 수 있고요. 단순히 인터넷에 노출된 기업의 제품이나 소개만 보는 정도에서 그치지 마시고, 심도 있게 경쟁자를 살펴보시기 바랍니다.

적을 알고 나를 알면 백전백승이라지요. 오늘 잠깐 언급한 ‘타 기업의 조사’는 기업에서 꽤 중요한 정보활동인데요. 본 연재 중 따로 시간을 할애해 오늘 간단히 언급한 기업의 조사와 평가에 대해서 다뤄볼 예정입니다.

2. 소비자의 힘(中)

딱딱하게 ‘구매자의 협상력’ 이렇게 표현하기 뭐해서, 알기 쉽게 물건을 ‘사가는 분’의 힘으로 이해면 좋을 것 같습니다. 흔히 Buying power(구매력)이라고 하죠.

오픈마켓 판매자라면 누구나 아는 얘기이지만 오픈마켓에서 소비자는 ‘상품평’이라는 어마어마한 영향력을 갖고 있습니다. 오픈마켓에 첫발을 들인 신규 판매자들에게 선배들이 '오픈마켓을 잘 이해하려면 꼭 직접 제품을 구입 해보라'라고 조언하는 것은, 소비자의 힘을 제대로 이해하라는 의미이기도 합니다.

사업에서는 '이 구매자가 꼭 살 것인가? 반드시 살 수 밖에 없게 만들고 있는가? 이 구매자들을 대체하는 다른 시장, 즉, 내가 모르는 다른 구매자들이 또 있는가?' 에 대한 고민이 선행되어야 합니다. 특히 블랙컨슈머, 체리피커에 대응할 수 있도록, 원가 구조를 이해하고 관리해야 합니다.

아래 두 가지 정도의 대응책은 준비하는 것이 좋습니다.

1) ‘소비자’라는 위험을 분산하기

인터넷 마켓은 소비자의 영향력이 너무 크기 때문에 이 자체가 위험이 될 수도 있습니다. 악플 하나 때문에 제품을 내려야 하기도 하고, 억울한 점도 있지만 빠른 수습을 위해 어렵사리 피해 보상을 해주고 나면 그간 벌어 놓은 돈이 다 날아가기도 합니다. 한마디로 소비자는 甲이요 셀러는 乙입니다.

위험에 대응하는 데 여러 가지 방법이 있지만, 그 중에 하나는 위험 요인 자체를 나누어서 피해까지도 나누어 버리는 것입니다. 이런 의미에서 국내 오픈마켓에서 입지를 구축한 분들은 ebay과 같은 해외 오픈마켓에 진출하는 것도 생각해 봐야 합니다. 영어가 어려워서 어떻게 ebay에서 물건을 팔수 있냐고 물어보실 분도 있겠지만, 현재 활동 중인 ebay 셀러 중에는 환갑을 넘긴 분들도 있고, 전업주부도 있습니다. 영어로 소설을 집필 하는 것도 아니고, 학창시절 배운 영어만으로도 충분히 도전할 수 있습니다. 물론, 영어 실력이 좋을수록 일하기는 쉽고 편하겠지만, 영어가 모든 게 아닌데 지레짐작으로 포기할 정도는 아닙니다. 뭐, 대한민국의 영어 만능주의 만든 게 아닌가 싶네요.

2) 고객 대응 비용을 고정된 비용으로 인식

외부회계감사를 받는 기업들은 ‘대손상각’과 같은 세분화된 위험 관리를 회계에 반영합니다. 큰 기업들이 한 방에 훅 가지 않는 것은 내부관리를 철저히 하는 게 강요되기 때문이죠.

오픈마켓의 셀러 입장에서 한 번 생각해 보죠. 악성고객에게 환불 한 번 해 주니 10개의 제품을 판돈이 한 방에 날아가 버렸습니다. 기운이 쑥 빠지죠. 이런 일이 반복되면서 연말이 오고 나름 결산을 했습니다. 대출 이자랑 세금 내고 나니 적자가 났네요. 그런데도 내년에도 이렇게 사업해야 될까요? 쥐꼬리만 한 마진을 빼앗아가 버린 소비자가 야속하겠지만, 이 또한 사업의 환경이니 원가로 인식해 두고 갑자기 발생한 손해로 생각하지 말아야 합니다. 따라서 상품의 원가를 산정할 때는 환불 비용, 보험 비용 등도 정리해 두고 원가에 반영해야 합니다. 적어도,

다수의 소비자들과 개별적으로 거래하는 기업은 고객대응비용을 반드시 원가로 인식해야 한다.

라는 것을 명심하세요.

오픈 마켓 판매자 생활을 하다보면, 최저가로만 치고 들어오던 징그러운 경쟁자들이 몇 해 지나지 않아 소리 소문 없이 사라지는 것을 볼 수 있습니다. 이들의 실패에는 바로 고객대응비용을 생각하지 못하고, 원재료 구입만을 원가로 생각했던 안일함과 조급함이 숨어 있습니다.

3. 공급자의 힘(小)

공급자의 영향력이 큰 산업은 공산품이라기보다는 원자재나 설비 같은 것들이죠. 그러다보니 인터넷 등에서 검색해 보면 ‘교섭력’이나 ‘협상력’이니 하는 단어가 등장하는데요. 제조업에서는 원재료를 공급하는 공급자의 힘이 강해지기도 하기 때문에 중요한 사업 환경 분석 요소로 봅니다.

오픈마켓 셀러는 내가 직접 제조를 하지 않고, 유통을 하는 입장이다 보니 다행히도 공급자의 영향력이 크지는 않습니다. 여기서 오해하면 안 될 것이 다른 사업 환경요소에 비해 상대적으로 영향력이 적다는 뜻이지, 절대 중요하지 않다는 얘기는 아닙니다.

혹시라도 '내가 안 살 건데? 지가 어쩌려고?' 라는 생각을 하는 순간, 내 상품의 공급은 막히거나, 누군가가 내 거래처를 가로채가고 나는 껍데기만 남습니다. ‘갑’이라는 알량한 자가 결국 자신의 사업을 망칠 수도 있다는 것을 명심해야 합니다. 반대로 생각해보면 오픈마켓 셀러가 공급자의 입장에서는 별로 구매력이 없는 귀찮은 소매상으로 보일 수도 있거든요. 더럽고 아니꼬워서 내가 직접 제조까지 하겠다고 뛰어드는 유통업자들이 왜 생기겠습니까? 유통업자가 좋은 제품을 싼 가격에, 그것도 적시에 공급받을 수 있다는 것은 대단한 능력을 보유하고 있다는 것입니다.

미래의 판매량을 예측하고, 현재 보유하고 있는 현금이 재고에 묶이지 않게, 공급자에게 신뢰를 얻으면서, 지속적인 거래를 이어나가는 운영의 묘를 갖추게 되려면, 시간과 노력이 필요합니다. 매출액 추정의 마지막 장에서는 이런 구매의 기술도 알아보려고 합니다.

4. 새로운 경쟁자의 진입 위협(大)

‘조달청 나라장터 온라인 쇼핑몰’은 신용평가를 받아야 하고, 계약 담당 공무원과 수의시담이라는 괴상한 가격 협상도 해야 하고 참 복잡합니다. 막상 이 과정을 직접 해 보면 아무나 조달하는 게 아니라는 생각이 듭니다. 우선 이러한 시장은 진입장벽이 높습니다. 그 안에 들어가기는 힘들지만, 또 그 안에 속하면 그 진입장벽이 내 경쟁자들을 막아 주기도 하지만요.

하지만, 오픈마켓은 전혀 진입장벽이 없습니다. 마켓을 제공하는 서비스 업체는 입주하는 업체의 자본금이 얼마인지 보지도 않고, 재고가 몇 개인지 얼마나 공급할 능력이 있는지 확인하지도 않습니다. 그러다보니 어린 대학생도 전업주부도 퇴직한 아저씨들도 몰려듭니다. 이 정도의 창업초보들은 무섭지 않을 수도 있습니다. 그러나 이익을 낼 수 있는 곳에 돈은 몰리게 되어 있고, 똑똑한 놈이 돈 싸들고 시장에 뛰어 들 땐 내가 그 놈 보다 영리하지 않고서는 이길 재간이 없지요.

셀러에게 오픈마켓이란 이런 느낌...? 아, 월리를 찾아라 아닙니다.

그래서 오픈마켓 셀러에게 유리한 진입장벽은 없습니다. 이미 내가 등록해 놓은 제품 정보는 새로운 셀러가 어렵게 만들 제품 소개의 교과서가 되어줄 뿐이고, 그간 내가 어렵게 개척한 길 덕분에 신규 진입자는 좀 더 편하게 내가 있는 곳까지 올라올 수 있습니다.

오랜 불경기로 오프라인 유통망이 무너지고, 중견 제조 기업들마저 직접 오픈마켓에 진입하기 시작했습니다. 그들은 줄어든 유통마진만큼 이벤트를 하고 최저가 공세를 펼칩니다. 이런 측면에서 신규 셀러의 경우, 사업의 개시를 신중히 검토해야 하고 충분한 준비 기간을 가져야 할 것입니다. 입지를 다졌다고 생각하는 베스트 셀러라도 잠깐 자만했다간 낭패를 볼 수도 있습니다. 베스트 셀러라도 언제든지 도전을 받아줄 실력을 갖추고 있어야 합니다.

5. 대체재의 위협(中)

내가 팔고 있는 제품이 신상품 또는 대체 할 수 있는 상품에 의해 어느 순간 악성재고가 될 수 있다는 생각을 해야 합니다.

'대체재'는 셀러의 생각과 다를 수 있습니다. 소비자가 선택했다면 그것이 바로 '대체재'니까요.

카테고리와 제품의 성격이 아무리 달라도 말이죠.

사장이 대체제의 감(?)을 못 잡고 있으면 그 사업은 시한부 선고를 받은 겁니다.

누구나 아는 것이겠지만, 아이템에 대한 고민은 언제나 있는 것이고 언제나 해야 할 고민일 것입니다. 내 아이템이 다른 셀러보다 뛰어나다면 당연히 가격경쟁에 대한 부담은 없겠지요. 그러나 차별적인 아이템을 지속적으로 만들어 나간다는 것은 대단히 피곤한 일입니다. 그래도 얼른 잡생각을 떨치고 정신 똑바로 다잡고 다시 노력해야 합니다.

'아. 이 카테고리에서 어떻게 더 창의적인 아이템을 만들어낼까. 더 이상 나올게 없는데...' 라는 생각이 들 수도 있습니다. 그럴 때는 과거 '사오정 전화기'가 보여줬던 폭발력을 되새겨보시기 바랍니다. '사오정 전화기'가 나오기 전, 전화기를 파는 사람들도 이제는 전화기 시장에서 '더 이상 나올 것은 없다.'라고 생각했었거든요. 우리네가 모자란 사람이라서 창의적이지 못한 건 아닙니다. 인류 역사상 가장 큰 말실수를 하셨던 분이 있습니다. 1899년 미국의 특허청장이 '인류는 발명할 수 있는 것을 모두 발명했다.'라고 말했다는 군요. 그러나 모두 알고 있듯이 인류의 눈부신 발명은 끝나지 않았지요.

오늘 주문 들어온 물건을 재빨리 포장해서 배송하고, 재고 정리하고 한 숨을 돌리는 순간 하루의 일과가 끝나는 게 아니라 새로운 아이템의 수배로 이어지는 게 오픈마켓 셀러의 일상입니다.

오늘은 오픈마켓 셀러의 입장에서 사업환경 분석을 해봤습니다. 오픈마켓은 기업 간의 경쟁강도 크고, 신규기업의 진입 위협도 늘 존재하는 시장입니다. 그래도 소자본으로 할 수 있고, 남이 만든 물건을 떼다가 하는 장사이니 제조업을 하는 것보다는 낫습니다만, 소비자들은 깐깐하고, 언제 새로운 제품들이 내가 파는 물건을 대체할지 조마조마한 시장이네요.

그런데 오픈마켓 창업을 준비하는 분들이 이러한 다양한 사업 환경을 분석했을지는 모르겠습니다. 사장님이 불경기에 판매량 확대를 지시했을 때 인터넷 마켓에서 판매를 해보자는 제안을 했던 담당자는 알고 있었을까요? 아마 어느 정도는 감안했지만 구체적으로 표현하기는 어려우셨을 거예요. 오늘 읽어보신 내용으로 복잡한 생각을 정리하고, 전략을 가다듬는데 도움이 되셨으면 합니다.

본격적인 매출 추정의 방법은 다음 시간에 이어가도록 하겠습니다.

워크홀릭

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편집 : 딴지일보 챙타쿠