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2015. 04. 01. 수요일

워크홀릭









지난 시간에 알아본 사업 환경을 분석한다는 것은 제대로 된 사업 계획을 세우고 경영의 방향을 주도면밀하게 잡아가기 위함입니다. 사업 환경이 분석된 후에는 비로소 매출액을 추정하는데요. 매출액 추정은 다시 마케팅 계획, 원재료의 조달 및 생산 계획의 근거가 됩니다. 이러한 각각의 계획과 전망을 포함하여 추정 손익계산서까지 만들어 내면 기업의 미래 예측은 정리가 됩니다.


최근 애플사의 애플워치가 공개되었습니다.


워치2.jpg


애플은 내부적으로 사업 환경을 분석하고 매출규모를 추정하길 연간 2,400만대 수준을 예상했고요. 이와 관련하여 투자 자문사나 자산 운용사들은 1,000만대에서 6,000만대까지 제 각기 다른 예측을 내놨습니다. 왜 그럴까요? 세계 제일의 두뇌들을 보유하고 있는 기라성 같은 시장분석기관들의 예측이 왜 다 다를까요? 


그렇습니다. 누가 미래를 알겠습니까? 잘나가는 사람들도 이럴진대 굳이 우리 회사처럼 작은 기업이 미래 예측을 해야 할까요? 해봐야 그게 의미가 있을까라고 포기하고 싶은 마음도 생길 텐데요. 미래의 예측에 쏟는 노력이 헛수고가 되지는 않습니다.


그 이유는 결과보다는 과정의 덕분인데요. 미래의 상황을 추정하는 과정에서 시장을 좀 더 깊이 있게 이해하고 우리 회사의 약점과 미흡한 점을 확인하는 기회가 되어주기 때문입니다.

 

 


I. 창업(초기)기업의 매출액 추정

 

사업을 계속 해 오신 분들 중에 무차입경영을 하는 자본가라면 매출액 추정 따위는 그냥 감(?)으로 하고, 딱히 문서 같은 거 남길 필요도 없는 경우도 있겠지만, 초기 창업 기업의 경우에는 부족한 자본금 확충을 위해 외부의 자금을 유치해야 합니다. (이것은 투자 유치가 될 수도 있고, 융자가 될 수도 있지요. 투자나 융자나 결국 기업 평가의 기준은 유사하니 투자라는 단어로 이어가겠습니다.)


이 때 투자자는 근거를 요구합니다. ‘얼마의 자금이 필요한가? 어떻게 자금이 투입 되서 어느 정도의 이익을 낼 것이기에 내가 투자한 돈을 떼이지 않을 것인가?’ 를 판단할 사업계획서를 달라고 하지요.


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투자자에게 줄 사업계획서 내에는 매출액을 추정한 자료를 넣어야 하는데요. 아직 시작하지도 않은 사업의 매출액 추정은 어떻게 해야 할까요? 그리고 내가 추정한 매출액이 딱 들어맞을까요?


물론, 서두에 말씀 드렸듯 맞지 않을 확률이 훨씬 높습니다. 그러나 투자자의 요구에 의해 필요하기도 하고, 창업초기에 만들어진 자료는 사업 연도가 계속되면서 다듬어지면 경영을 위한 좋은 참고자료가 되기에 시간낭비는 절대 아닙니다.


또한 은행, 중앙 정부 부처, 지자체, 중소기업지원 기관들은 언제나 이런 유의 자료를 요구하니 한 번 만들어 놓고 업데이트를 해가며 사용하면, 기관들이 작성해서 내라고 준 기업지원신청서 양식을 열어 놓고 매번 매출액 예상액이란 빈 칸에서 깜박이는 커서를 보며 한숨지을 필요는 없을 겁니다.

 

다만 ‘컨설팅일지 5.기술개발자금’편(관련기사)에서 언급했듯이, 벤처 캐피탈과 같은 공격적 투자자들을 상대하기 위해서는 엄청난 시간을 이 작업에 할애해야 하기 때문에, 투자자를 위해 사업계획서만 6개월째 쓰고 있다 싶으면 과감히 접어 버리고 연구개발과 같은 현업에 충실한 게 낫습니다. 특히 인력의 시간 투자가 즉시 상품 완성도로 이어지는 정보통신기술 분야의 창업초기 기업들은 이런 상황에서 유의하셔서 판단하시기 바랍니다.


그럼 이런 매출 예측의 과정에서 사용하는 추정 방법들을 살펴보겠습니다.



1. STP 분석


전형적인 시장 규모 예측 방법입니다.


Segmentation: 시장을 분할해서,


Target: 목표시장을 선택하고


Position: 사업자의 수익창출점을 찾아내는 전통적인 방법입니다.



시장을 나누는 기준은 일반적인 상품에는 인구통계학적인 분류로 접근을 하고, 혁신적인 기술의 경우 최근에는 기술수용주기 모델을 사용하기도 합니다. “구매력이 있는 30.40의 남성고객층을 목표로 고품격 남성 콘텐츠를 제공하는 인터넷 방송사가 되겠다.”라는 경우에는 전통적인 인구통계학적 분류에 따른 STP로 볼 수 있겠고요.

 

반면, 혁신적인 신기술을 기반으로 하는 신제품의 매출 추정에서는 위에 언급한 기술수용주기 모델을 이용하는 것이 나을 것입니다. 기술수용주기 모델이란 것은 '소비자는 다 똑 같지 않다. 새로운 기술(상품)이 나올 때마다 살펴보니, 시간의 흐름에 따라 유사한 패턴과 분포로 소비자들의 성향이 나타나더라.'는 것입니다.

 

어느 벤처기업이 'USB 3.1 기술을 채용한 외장하드 디스크를 제조하여 판매하겠다.'라고 한다면 기술수용주기 모델을 기반으로 매출액을 추정해 볼 필요가 있는데요. 이 기술수용주기 모델에서는 캐즘(chasm)또는 죽음의 계곡(Death valley)이라 불리는 신기술 상용화의 벽을 넘는 전략도 함께 생각할 수 있기 때문이죠. (기술수용주기 모델과 관련된 기사를 2011년 딴지일보에 애플과 삼성, 그리고 소비자”(관련기사)라는 제목으로 낸 적이 있었는데요. 관심 있는 분들은 참고해 주십시오.)

 

[기술 수용주기 모델을 통한 소비자의 분류 ]

 

 

2. 확산 모형을 이용


투자자에 따라 매출 추정에 대한 수학적 분석 기반의 데이터를 요구하는 경우가 간혹 있습니다. 중소기업이나 창업 초기 기업이 대응하기 참 어려운 경우인데요. 벤처캐피탈 등의 투자기관에서 근무하는 심사 역들이 의외로 공학대학 출신도 많습니다. 경영이나 마케팅도 학문적인 연구에서는 공학적인 접근을 많이 하고 있고요.


위에 예시한 기술수용주기 모델도 확산모형의 한 가지이니 제시해 보시고, 그 이상을 원한다면 Bass 모형을 통한 매출 추정을 제시하길 권합니다. Bass모형은 Frank Bass라는 경제학자가 정의한 모델인데 한 때 SK텔레콤의 가입자 수를 정확히 예측했다거나 터미네이터3의 관람객을 정확히 예측했다는 등의 찬양(?)이 있어 관련 전문가들이 확산모형 중에서는 꽤나 신뢰하는 모델입니다.



표현된 수식은 보편적으로 사용하는 excel과 같은 PC용 스프레드시트로 구현할 수 있는 수준으로 어렵지는 않은데요.(편집자 주 : 필자의 이 주장에는 동의하기 힘들다...) 일부의 전문가들은 이 모형을 중소기업에 적용하기 힘든 모델로 보고 있고 저 또한 거기에 동의합니다. 모델의 주요 요소인 모방계수(q)가 광고 및 홍보에 의해 결정되는 값이기 때문입니다. 광고홍보비를 크게 쓰지 못하는 중소기업 입장에서는 그래서 적용하기 힘들다는 거죠.


다만, 확산모형을 소개한 이유는 경영은 학문적으로도 많은 연구가 진행되고 있고, 이러한 노력으로 경영학은 미약하나마 조금씩 조금씩 발전하고 있다는 걸 알려드리기 위함이었습니다. 경영을 고민하고 공부하고자 하는 사장에게는 반드시 도움이 될 만한 정보와 지식이 기다리고 있습니다. 그러니 복잡하고 어렵다는 이유로 미리 배움의 의지를 스스로 내려놓지는 마시기 바랍니다.



3. 동종 기업 벤치마크 활용


이 방법은 투자자들이 의외로 선호하는 방법입니다. 시장의 규모나 현황을 객관적으로 볼 수 있고, 이미 형성되었거나 만들어질 시장에 진출하는 것이니 만큼 위험도 적다고 볼 수 있는 거죠.


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동종기업의 자료를 기준으로 기술수준의 비교, 자본력의 비교, 우리 회사 인력들의 능력과 사업계획 을 근거로 동종기업인 OOO사는 어느 정도의 매출을 올릴 수 있다고 작성하는 것이죠. 이러한 투자성공 사례는 옥션(Auction)을 들 수 있습니다. 미국에서 이미 검증된 비즈니스 모델이었기 때문에 한국에서 기대하는 수준의 성과를 낼 수 있을 거라는 투자자들의 신뢰가 있었지요.


다만 동종기업의 자료를 어느 정도 수준까지 입수할 수 있느냐가 관건일 텐데요. 기업의 조사는 매출액 추정 뿐 아니라 사업 전반에서 중요한 기술이니만큼 바로 다음 연재에서 보강해 드리도록 하겠습니다.

 


4. 매출액 추정의 보정


위에 언급한 대표적인 3가지 방식 또는 여러 방법을 결합한 방식으로 매출액을 추정한 후에는 보정을 해야 합니다. 그 보정의 기준은 바로 우리 회사의 능력(Capability)이 되겠습니다. 예를 들어 제조업이라면 원재료 구입에 동원할 수 있는 자금력과 생산기간으로 보정하면 될 것이고요. 서비스업이라면 서비스업에 투입될 인원과 인당 노동 시간을 가늠해 봐야겠죠.

 

보정은 매출액 추정의 과정에서 가장 중요한 마무리 단계입니다. 투자자 설득을 하려는 목적으로 미래를 예측하다보면 매출액 추정을 단순히 의지적이고 장미 빛으로 도배해 버리는 우를 범하게 되는데요. 나 자신도 믿을 수 없는 데이터를 타인에게 제시해서야 설득을 할 수 있겠습니까? 그리고 단순히 보여주기 위한 거짓(?) 자료를 만드느라고 시간을 허비할 바에야 그저 다른 일에 충실한 게 낫겠죠.

 

매출액 추정의 보정 단계에서 사업계획은 잘 가다듬어집니다. 원재료 구매를 위한 MOQ(최소구입수량, Minimum Order Quantity)를 조사해서 원자재구입 비용을 정리하고 연간 소요되는 자금과 차입 및 매출채권 회수 등을 감안해 현금흐름도 예상할 수 있게 되죠. 제품의 수율(전체 제조물량 중 양질의 품질을 갖춘 물건의 비율)도 따져보게 되고, 원자재 발주에서부터 실제 생산된 제품이 컨테이너에 실려 납품된 후 우리 회사 통장에 대금이 입금되는 Turn around time도 알게 되겠죠.


이렇게 매출액을 추정하면서 회사의 시스템은 더 견고해지고 사장은 자기 기업의 약점과 미래에 일어날 위험요인을 제대로 파악하게 됩니다.

 



II. 계속 경영을 위한 매출액 추정

 

지금까지는 광범위하게 창업 기업이나 초기 기업의 미래 예측 방법을 알아봤습니다. 투자자 설득을 위한 자료이다 보니 다소 겉멋을 내는 부분도 많았는데요. 지금부터는 사업 실전에서 적용하는 매출추정의 방법을 살펴보겠습니다. 지난 시간 인터넷 오픈마켓의 셀러(판매자)들의 예를 들었더니 많은 도움이 되셨다고 하기에 오늘도 이 분들을 대상으로 매출액을 분석한 후 미래 판매량을 추정하고 여기에 맞게 재고를 관리하는 방안을 알아보겠습니다.

 

내가 경쟁하는 타 사업자보다 우위에 있을 수 있는 요소가 없다면 사업은 성공하지 못합니다. 나의 약점은 경쟁자의 약점이기도 합니다. 따라서 나는 약점을 보강했는데, 상대는 아직 그 약점을 보강하지 못하고 있다면 나는 훨씬 우월한 경쟁우위에 설 수 있습니다.


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기업을 경영해 가면서 반드시 해야 할 일 중의 하나는 불확실성의 제거입니다. 불확실한 환경 속에서 시장의 요구와 그 속에 감춰진 일정한 패턴을 인식할 수 있다면, 비용을 줄일 수 있고 닥쳐올 위기를 피할 수 있습니다. 또한 경쟁자 보다 먼저 기회를 찾아 낼 수 있지요. 나와 경쟁하는 기업들 보다 내가 더 시장을 잘 알고 있고, 거기에 유연하게 대응한다면 돈 버는 기업은 바로 우리 회사가 될 겁니다.


엑셀이나 특화된 소프트웨어로 매출을 분석하는 행위 자체는 어렵지 않습니다. 더 중요한 것은 셀러가 자신의 아이템의 특성, 시장(바이어들)의 성향을 제대로 알고 있어야 한다는 것입니다. 아무리 정교하고 훌륭한 툴이더라도 시장과 아이템의 특성에 관련된 변수를 제대로 입력하지 못하면 그 예측은 전혀 들어맞지 않거든요.


자신이 판매하는 제품과 시장의 특성은 셀러 자신 만이 아는 것이지요. 이건 아무리 유능한 컨설턴트라도 알려줄 수 있는 것은 아니란 걸 유념하시기 바랍니다.


오늘 예제는 ‘2015년 2월까지의 판매실적을 분석해서 2015년 3월~5월까지의 매출 수준을 예상하고 거기에 맞는 재고 확보 방안을 마련한다.’ 라는 상황을 설명하고 있습니다.



1. 분석을 위해 반드시 준비해 두어야 할 것들


(1) 판매 데이터의 누적


월별 판매현황 등을 잘 정산해서 모아 두어야 합니다. 컴퓨터 소프트웨어를 이용해서 정리를 하던, 장부에 기재한 재고의 입고와 출고의 차이로 정리하던 방법은 제 각각일 수 있겠지만 시간이 한참 지난 후에 기억을 더듬어 대강 몇 개 이런 식으로 하지 마시고 매 월 재고잔량과 판매량 등은 정리해 두시는 것이 좋습니다.


더불어 잘못된 재고 관리에 의해 파악된 재고량이 재무제표에 반영되면, 그 재무제표는 쓰레기가 됩니다. 분식회계에서도 악용되는 대표적인 기법인데요. 이 글을 보시는 분 중에 의도적인 분식을 하시는 분은 없으시겠지만, 재고 관리에 철두철미하지 못했던 것이 현실과 다른 재무제표를 만들게 되고 이 재무제표를 갖고 사업을 분석하거나 손익을 따지는 것은 고장 난 체중계를 갖고 몸매관리를 하겠다는 것과 다를 바 없습니다.


(2) Life cycle에 대한 이해


식품이나 생필품은 유행을 덜 타고 많은 사람들이 소비하기 때문에 대기업이나 대형 유통업자들이 취급하고 오픈마켓의 셀러들은 이런 물품보다는 컴퓨터 주변기기, 유행에 민감한 신상품 의류, 휴대폰 액세서리와 같은 제품들을 취급하는 경향이 있습니다.


그러다보니 오픈마켓에서 중소규모의 셀러들이 취급하는 제품들은 고유의 Life cycle을 갖고 있습니다. 셀러들은 내가 판매하는 단일 품목의 Life Cycle이 얼마나 되는지 판매 경험과 관련 정보 등을 취합해서 알고 있어야 합니다. 이것을 알고 있어야 현재까지의 판매 수준이 어느 단계까지 와 있는지 추후의 예측결과가 신뢰할 수 있는지를 검증할 수 있습니다.


 

2. 매출 누적 자료를 그래프로 표현


월별로 편차가 큰 데이터들로 그래프를 그려보면 들쭉날쭉한 패턴을 이해하기 힘든 그래프가 그려집니다. 아마 해보신 분들은 그래프를 그려봐야 무의미하구나라고 생각할 수 있는데요.


원데이터그래프.gif 

위에 그림처럼 좀처럼 의미해석이 쉽지 않은 괴상한 모양이 나올 겁니다.


그래서 그림의 좌측에 월별판매량을 이동평균을 적용해서 분기별로 다시 수량을 정리한 후 그래프를 그려 봤는데요. 뭔가 의미 있는 모양으로 가다듬어 진게 보이시죠.


이동평균-그래프.gif 


이후로는 이동평균 그래프를 기준으로 설명합니다.



3. 추세선의 활용


엑셀의 그래프 기능에서 추세선은 회귀분석을 용이하게 해주는 기능입니다.


아래 그림을 보시면 추세를 분석해서 앞으로의 3개월 매출액을 추정하고 있습니다.


매출예측_그래프.gif


여기서 R2은 이 그래프가 얼마만큼 데이터의 현황을 제대로 설명하고 있는가를 알려주는 신뢰도를 나타냅니다. 이 값이 1에 가까울수록 신뢰도는 올라가고, 0에 가까울수록 신뢰수준은 떨어집니다. 위 그래프의 경우 0.76이라는 값이 나왔으니 신뢰도는 높다고 볼 수 있습니다. (여기까지 읽고, 어려워하시는 분도 있을 텐데요. 회귀분석, 분포, 결정계수, 이런 것들을 잘 몰라도 그냥 본문의 내용만 충분히 이해하셔도 됩니다.)



4. 시장의 상황을 적용하여 분석


오랜 기간의 판매 경험을 갖고 계신 분들은 공감하시겠지만, 어렵게 소싱한 제품인데 안타깝게도 꽤나 짧은 시간만 판매가 이루어지고 일정 기간이 지나면 판매가 어려운 제품들을 보셨을 겁니다. 반면에 꽤나 오랜 기간을 꾸준히 판매하다가 기술변화로 인해 신제품으로 대체되면서 판매가 종료되는 제품도 있고요.


각각의 상품은 고유의 특성으로 다른 Life cycle을 갖고 있습니다. 이 Life cycle을 결정하는데 에는 신기술의 출현, 대체제의 시장 접수 등에 의해서 일어나기 때문에 기간이 짧던, 길던, 반드시 0에서 시작해서 0으로 수렴하는 그래프를 그리게 됩니다.


그 모양이 포물선형이던, 피라미드형이던, 엎어 놓은 사발 형이던, 평균대 모양이던 말이죠.

 

다시 그래프로 돌아가서 추세선에 Life cycle을 감안해 추세를 예측해 보면, 앞으로 18개월 정도 판매를 더하면 단종 처리하고, 새로운 상품이 대체되어야 할 것으로 판단됩니다.


그래프의 예측구간을 살펴보면 단기적으론 3월:90 ,4월:85, 5월:75 수준의 판매가 예측되는 군요.(합이 250)

 


5. 재고 확보의 결정


현재 셀러가 보유하고 있는 재고량이 150개라면, 위의 예측에 따라서 100개의 재고를 늦어도 4월 중순까지는 납품 받으면 되겠습니다. 물론, 추가적인 가감이 필요할 수 있겠지요. 납기일과 재고량의 수정은 셀러 본인의 판단에 따라 잘 조정하시면 됩니다.


예를 들어 전자제품인데, 일본에서 들어오는 부품이 있어서 5월의 골든위크 때 급하게 물건을 발주하면 안 들어올 것 같다. 라고 생각되면 발주를 당기시고, 경험적으로 가정의 달 5월에는 기업들이 갑자기 대량 주문을 해오는 경험이 있었다면 미리 발주도 해야겠지만 다소 재고의 수준을 키워 놓고 대비할 필요도 있겠죠.


큰 맥은 회귀분석 기반의 그래프로 예상하시고 미세한 조정은 셀러의 경험과 판단으로 조정하면 되겠습니다.


 

6. 나올 수 있는 질문들에 대한 사전 답변

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Q. 저의 판매 자료를 적용해서 그래프를 그려보니 어떤 패턴도 안 잡혀요.


A. 이동평균을 적용했고, 충분한 기간의 소스를 대입했는데도 그렇다면, 아직 판매자로서 시장에 각인(?)되 지 못했기 때문에 판매량이 들쭉날쭉할 수 있습니다. 지속적으로 데이터를 누적해 가며 패턴이 잡힐 때까 지 기다리셔야 하겠습니다. 위에서 얘기했듯이 시장을 분석할만한 노하우가 쌓이는 시간도 필요합니다. 조 바심 내지 마시고 기다리세요.



Q. 갑자기 대박 많이 팔리면 어떻게 하나요? 물건 딸릴텐데….


A. 어차피 그래프가 모든 걸 설명해주지는 않습니다. 하지만 근거 있는 판매량 증가를 예상할 수 있다면, 자신 있게 재고를 더 확보해야겠지요. 그러나 근거가 희박하지만 막연한 감(?)이라면, 여유자금의 한도 내 에서만 추가로 더 구입하는 소극적인 방식으로 Risk를 상쇄시키는 자신 만의 판단을 해야 할 것입니다.



Q. 일본 대지진 발생처럼 갑작스런 악재를 만나면 어떻게 하나요. 재고가 원활하게 안 나갈 텐데….


A. 이 질문은 재고 관리와 판매 예측과는 영역이 다른 질문입니다. 판매의 예측과 재고의 관리적 측면으로 대입시키지 말고, 위기관리 자체의 해결책을 갖고 있어야 합니다. 예를 들어 아이템을 소싱할 때 국내전용 이 아니라 해외에도 동시에 판매가 가능한 물품을 선정한다. 라는 원칙을 세워두고 있었다면, ebay.com 등 에서 판매를 하면서 위기를 넘길 수 있겠지요.


또한 자산운용의 묘로도 해결이 될 수 있는데요. 쉽게 얘기하면 여유자금이 있어서, 까짓 거 3개월 재고 쌓 이는 것쯤은 감내할 수 있다는 식인 거죠. 이건 돈 많은 사람만 장사할 수 있다는 단순한 얘기는 아니고요. 재정을 운영하면서, 특히 이익이 나는 시점에 차 바꾸고 사무실 늘리는데 써버리기 보다는 미래의 위험을 대비하는 유보금을 준비해두어야 한다는 거죠.




연재를 진행하면서 다음 기회에 더 자세히 살펴보겠다고 말씀 드렸던 주제들이 꽤 있습니다. 또한 그간 기업은 외부의 평가에서 자유로울 수 없다고 수없이 말씀 드렸는데요. 반대로 사업을 하다보면 다른 기업을 조사하고 평가해야 할 이유도 많습니다. 경쟁사와 동종업계의 기업상황을 통해 시장을 분석하기 위해서도 필요하고 판매협력, 연구개발 협력, 납품계약의 체결 등 항상 일어나는 사업 활동에서 타 기업의 면면을 잘 안다면 여러모로 경영에 도움이 됩니다.


다음 시간에는 기업의 조사와 평가에 대해 알아보겠습니다.







지난 기사


1. 비상장주식

2. 영업비밀 겸업, 그리고 경업

3. 사장의 월급

4. 혁신적 기술과 신제품을 위한 연구 개발

5. 기술개발자금

2014 결산. 컨설팅 일기

6. 지적재산권 1

7. 지적재산권 2

8. 우리회사 자산은 얼마일까

9. 니 사업을 알아라






 

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