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춘심애비 추천2 비추천0
2011.11.08.화요일
문화불패 춘심애비








요즘 들을 음악이 참 없다. 뭐 잘 찾아보면 있겠지만서도 그 찾는 과정 자체가 참 힘들다.



그 이유는 참으로 복합적이다. 일단 새로운 음악을 접하는 것 자체가 원채 쉬워졌기 때문에 일종의 풍요속 빈곤과 같은 느낌도 있겠다. 예전엔 뭐 미리 들어보고 이런게 어딨나. 잡지의 소개, 남의 추천을 믿고 사던가, 레코드가게 가서 그냥 직관을 믿고 사던가, 지인에게 빌리던가, 라디오에서 운좋게 하나 얻어 걸리던가 하던게 전부.



이제는 뭐 스마트폰 앱만 켜면 뭐든지 들을 수 있으니, 절실함 자체가 줄어든 탓도 있겠다. 고등학교 때 수업이나 자습 땡땡이치고 먹던건 뭐든지 다 맛있었던, 뭐 그런 이치.



그리고 역사적, 사회적인 맥락도 있겠다. 옛날엔 음악 자체가 주류 컨텐츠였으니까 무슨 노래에 여자 신음소리가 나온다더라, 누구 노래는 거꾸로 돌리면 이상한 말이 나온다더라 같은 비음악적이고 사소한 선정성부터, 금지곡이라는 낙인이 주는 섹시함도 있었고, 더 거슬러 올라가면 밥딜런이나 밥말리, 비틀즈, 지미 헨드릭스와 같이 뮤지션이 그 시대의 한 장을 써버리는 경우도 있었으니까. 밥딜런의 곡이 지금 이시대에 똑같이 나왔다면 그냥 오글거리는 곡이었을지도 모른다. 



그런데 필자는 주장한다. 이러한 것들은 부수적인 핑계다. 진실일지언정 문제의 핵심이 아니라는 거다. 진짜 이유는, 들을 음악이 진짜로 없는 것. 들을만한 음악이 만들어지지 않고 있는 것이다.

왜, 어째서 그렇게 됐는가. 









1. 시장의 위축은 불법음원 탓이 아니다?





다들 알다시피, 90년대는 세계 음악시장의 역사를 볼 때, 매출 규모 기준으로 가장 호화롭던 시대이자, 기장 큰 위기를 겪은 시대이다. 아래 그래프는 미국 음반시장의 추이를 나타낸 그래프다.




Music Industry




인플레이션과 인구에 대한 상대적 가치를 맞춘 그래프이므로, 액수 자체보다는 흐름만 보면 된다.




10년전에 비해 1/3 수준으로 꼬라박혀있는 초라한 오른쪽 끝. 전세계 자료는 구하지 못했지만, 실제로 미국이 세계 음악시장의
30% 이상을 차지하고 있고, 특히나 우리나라의 경우 가요+미국팝이 시장의 대부분을 차지하기 때문에 우리나라의 음악 팬들이
바라보는 음악시장을 상징하는데에 크게 무리 없는 자료라고 할 수 있다.


위 그래프에서 하강곡선은 70년대 말에서 80년대 사이에 한번 나온다. 이 시기의 특징은 뭐냐. LP에서 카세트테이프로 매체 바뀌는 시기. CD가 나오기는 전까지다.


이게 의미하는건 뭐냐면 매체의 단가 자체가 내려갔기 때문에 시장의 전체의 매출액이 줄어든거다. 하지만 CD로 들어오면서 매출은 다시
상승한다. 카세트보다 CD가 2배정도 비쌌으니까. 실제로 디지털 음악시장이 출현하기 전까지, CD 전성기가 카세트 전성기에 비해
매출규모가 2배정도 된다.



즉, 음반시장의 규모는 매체 단가의 특성을 분명히 탄다는 것이다.


디지털 음원에 대해서는 마땅한 통계자료를 찾기가 존나 힘들기 때문에 일단은 추리를 할 수 밖에 없겠다. 테이프 하나가 대략
5~6천원, 씨디 하나가 만원~만2천원 정도 했다고 보면 국내의 경우에는 곡당 500원씩, 앨범당 평균 10곡정도 있으니까 가격은
절반정도. 미국의 경우는 울나라보다 다운로드 가격이 비싼편이라서 곡당 만원쯤 든다.



문제는 다운로드가 CD구매와 등가로 비교할만한 상품이 아니라는거다. 스트리밍 상품 때문이라고 할 수 있는데, 얘는 한달에 일정한 돈을 내면 음악을 졸라 무제한 듣기 때문에 곡당 단가를 쪼개면 가격이 졸라 줄어든다.



쉽게 생각해서, 하루에 평균 한 앨범만 들어도 앨범당 단가는 국내 100원, 해외 300원 정도가 된다. 이렇게 되면 다운로드에 비해 객단가가 10% 미만으로 떨어지기 때문에 당근 시장규모에서 째바리가 안된다.



그렇기 때문에, 아이튠즈가 미국 디지털 음악 시장 점유율이 70% 가까이 된다한들 실제로 기존 CD 시장의 70%에 달하는 영향력을
끼치지는 못하는 것이다. 왜냐하면, 시장 점유율은 사용자 숫자가 아니라 매출 기준으로 잡으니까. 신라면이랑 에쿠스랑
비교하자는거랑 비슷한거다.


그러니까, 매출 기준, 다운로드와 스트리밍 시장 점유율이 7:3이라면 실제 사용자가 음악을 듣는 횟수를 기준으로 하면 7:30이
되는 셈이다. 거의 2:8 수준이다. 이 비율을 대략 맞다는 가정하에, 미국기준 단가를 계산해보면 앨범 하나당 지불하는 평균
가격이 대략적으로 3~4천원 가량으로 정리가 된다.

테이프 5~6천원. CD 만~만2천원, 디지털 3~4천원.



어때.

5:10:3

전체 매출규모랑 대충 맞잖아.



이게 정상인거다. 그러니까 지금 전세계 음악시장의 위축이 불법다운로드 때문'만'이라고 할 수는 없는거라고. 불법다운로드가 빼앗아간건 말하자면 '기회비용'인거지. 그새끼들이 다 돈주고 샀으면 어땠을까 하는거.

실제로는 구조적으로, 앨범하나당 단가가 저런식으로 책정이 되니까, 시장 전체 규모는 당연히 그 비율만큼은 빠질 수 밖에 없는거였다는 말이다.싸다고 수요가 늘어나는, 그런 류의 일반적인 시장이 아니었다는거지.



2. 환경 적응 미숙 혹은 재앙










내 가설이 맞다면, 이건 전적으로 음악시장의 대표선수들, 그러니까 대규모 음반사업자들이 디지털 음원이라는 것의 출현에 대한 대응, 그 새로운 세상에 대한 적응이 미숙했다고 볼 수 있다.

카세트와 CD는 제조단가라는게 존재한다. 그러니까 가격을 형성할 때 예술적 가치를 빼더라도 '원가'라는게 존재하는거고, 그 중
매체의 제조단가가 들어가는거다. 근데 디지털음원은 매체의 제조단가가 없다. 파일이니까. 그러니까, 디지털음원의 단가는 정하기
나름이었던거다. 소프트웨어의 가격처럼 말이다.




타이밍에서 어리버리 까다가 결국 지들 밥줄을 1/3 수준으로 줄이는 협상을 하는데 그쳤다. 게다가 결국 그렇게 결정이 됐다면,
그걸 받아들여야 하는 상황이라면 매체의 제조단가가 없어지면서 상품의 객단가가 1/3로 줄었으니 기업 입장에서는 생산 및 유통
공정도 함께 효율화를 했어야 맞는거다.



그러니까, 객단가가 낮아진 이유가 신기술의 출현 때문이고, 그 신기술은 생산 및 유통에도 영향을 끼치는 기술이니까 그에 맞춰서 뭔가
내부적인 생산 구조도 바꿨어야 했는데 그 속도를 따라가진 못했다. 그냥 멍하니 있다가 수익이 드라마틱하게 줄어드는걸 보고 그냥
망해갈 수 밖에 없었다.

그렇다고 EMI 같은 회사를 맹비난하고 싶은건 아니다. 그만큼 환경의 변화가 너무 빨랐다. 그런면에서 이건 '자연재해' 수준의 재앙에 가깝다고 볼 수 있겠다. 그 재앙으로 인해, 모든 음반사는 돈이 없어진다.



3. 신세계 질서








새로운 음악시장의 질서에는 이상한 변수가 많아서 그에 맞춰 선택을 달리 해야한다.

우선, 물리적인 진열 공간이 없기 때문에 유통과 홍보의 틀이 바뀌었다. 옛날 레코드샵을 떠올려보자. 신보 중에 괜찮은건 아주 잘보이는 곳에 있고, 신보중에 좀 삐리한 애들은 오래된 스테디셀러들보다 더 안보이는 곳에 있었다.



그리고 보통은 장르별로 섹션을 나눠서 ABC순서로 있었다. 그래서 월드뮤직이나 국악, 클래식은 앵간히 유명한 앨범 아니고는 ABC 순서로 찾아야했다. 이게 무슨말이냐면



1. 홍보를 하면 홍보가 된다. 물리적 진열 공간의 한계가 분명하기 때문에 홍보를 졸라 때리면, 홍보를 안하고 있는 앨범에 비해 확실한 차별이 생긴다.



2. 홍보를 안할거면, 앨범들은 서로 사실상 무차별하다. 그냥 꽃혀있는거다. 그렇기 때문에 음악 자체의 퀄리티, 다른말로 하면 사람들 사이에서의 입소문이라는게 반드시 판매에 영향을 끼친다. 왜? 다른 요소들이 무차별하니까.





그렇기 때문에 '롱테일'이 가능했다. 어떤 앨범을 내는데, 홍보를 하나도 안할 경우 실제로 들어가는 비용이 대략 1천만원 정도로
해결이 된다면, 천장만 팔아도 똔똔이니까. 그 음악이 괜찮은 음악이라서 천장정도는 충분히 팔 수 있다는 수준의 확신만 있으면 그냥
팔면 된다. 게다가, 홍보를 하면 홍보빨이 반드시 먹기 때문에 이건 좀 대중적이다 싶으면 홍보를 막 때려도 되는거다.
근데 시장이 바뀌고, 물리적 공간이 없어지면서 이 흐름이 완전히 바뀐다.


일단 홍보의 경계가 모호해졌다. 음원사이트에서의 '이벤트 배너'. 업계 관계자가 아니어도, 기억할 수 있을 것이다.









옛날엔 이렇게 이벤트 화면이 졸라 컸다.












근데 이제는 이렇게, 최신앨범과 차트가 대부분을 차지한다.

즉, 음원사이트에서의 홍보/프로모션이 그다지 효과가 없다는거고, 돈써서 이벤트/프로모션 하는 것보다 그냥 최신앨범으로써, 최신앨범 화면에 등장하는게 더 효과적이라는거다.


게다가 음원 데이터가 너무나 방대하기 때문에 예전처럼 ABC순으로 정렬하는건 아무 의미가 없으므로, 대부분의 사이트가 기본적으로 발매일 순서로 정렬을 하고, 원하는 앨범은 검색을 할 수 있게 만든다.



발매일 정렬이 디폴트이기 때문에, '무차별성'이 사라진다. 무조건 '새로 나온 앨범'이 더 유리하고, 그 것보다 좀 더 불리한게 '찾고 싶은 앨범'. 찾고 싶지도 않고, 나온지 오래된 앨범은 그냥 DB 용량만 차지.

정리하면 이렇게 된다.
 

홍보를 하든 안하든, 신보가 장땡인거다. 앨범을 내는 것 자체가 홍보가 된다. 그러므로 롱테일이고 나발이고 없다. 예전처럼 쎈앨범으로 큰돈벌로, 약한앨범은 뒤쪽에서 꾸준히 벌고 이런거 없다. 메인화면의 '최신앨범' 자리 개수는 정해져있으니까.

 

이렇게 유통과 홍보, 메인과 서브의 구분이 무너지면서 시장을 다각화해서 다양한 세그먼트를 타게팅하는 전략이 없어졌다. 무조건 앨범 나와서 1주일 안에 본전 뽑을만큼 팔리냐 안팔리냐 그 여부만 중요한거다.




4. 그들의 선택










밥집을 하나 한다고 생각해보자. 이게 졸라 잘된다. 그러면 기본 반찬도 늘려보고, 커피도 공짜로 주고, 믹스 커피를 원두커피로 바꿔도 보고, 재료도 더 좋은걸로 바꿔보고 한다.



그러다 갑자기 졸라 망할 위기가 되면?



제일 잘나가는 메뉴만 남기고 나머진 다 버리는게 정상이다. 그것도, 마진도 높으면서 판매량도 많은거만. 새로워진 음반시장에서 그런건 뭘까. 마진도 비교적 높고, 예상 판매량도 비교적 많은 상품.


일단, 기본적으로 전제해야할 것은 가장 직접적인 매체의 객단가가 1/3 가량으로 줄어들었기 때문에 상대적으로 일반소비자에게 유통되는
상품의 비중이 줄어들고, 그 밖의 다른 수익원인 광고나 방송, 행사 및 공연, 사업장에서의 사용 등이 상대적으로 비중이 는다.

이 말은 다른말로 하면 소위 B2C보다 B2B의 비중이 늘어나는 결과를 초래한다.




이에 복합적으로, B2B 형태의 매출에 더 목을 메는 구조까지 더해지는데, 기본 매출 규모가 줄어들기 때문에 그만큼 직접 홍보비용을
삭감하고 간접홍보 효과를 기대해야하기 때문이다. 무슨말이냐면, 밥집이 대형 프랜차이즈 수준으로 졸라 잘나가면야 공중파
TV광고까지 때릴 수 있지만 일단 수중에 돈이 없으면 파워블로거의 리뷰, 맛집사이트의 별점 같은 것에 물고 늘어지듯이, 음반의
직접적인 홍보를 집행할 예산이 없으므로, 스타벅스에서 틀어주는 것, 광고에 한번 더 나오는 것, 라디오에서 틀어주는 것에 대한

의존도가 높아진다는 것이다. B2B는 판매채널이자 홍보채널까지 겸하게 되는 것.

그렇기 때문에 B2B성 타겟에 집중하게 되는 건데 기본적으로 음악을 사용하려는 기업의 목적을 볼 때, 자극적인 것, 눈에 띄는 것, 쉬운 것을 선호할 수 밖에 없기 때문에

그에 맞는 음악이 주를 이루는 것. 그렇기 때문에 음악이, 마치 광고와 같은 특성을 띄게 된다.



광고만 한 20분 본다고 생각해보자. 분명 각기 다 다르다. 하지만 미묘하게 일관된 흐름을 느낄 수 있다. 20분동안 약 80개의
광고를 보게 될텐데, 그 80개가 완전하게 서로 다른 자극이라면 상당히 피로한 일이지만, 실제로 우리가 TV를 보다가 광고만
20분 정도 보게 된다고 해도 그다지 피로하지 않다.

그건, 동시대의 대중들은 받아들일 수 있는 자극의 범위가 정해져있기 마련이고, 대중들의 반응에 가장 민감해야하는 광고는 그 범위
내에서만 차이를 드러내기 때문이다. 그 스펙트럼을 벗어나는 광고는 보는이에게 '불편'을 끼치기 때문에 바로 퇴출당한다.

 

"살균세탁하셨~나요~ 하우젠~" 광고 기억나시는가. 한가인이 찍었는데도 불구하고 2주만에 전량 내렸더랬다.




스펙트럼이 음악에도 적용되는 것이다. 어느새 락에도, 힙합에도, 일렉트로닉에서 쓰이던 신디싸이져 사운드가 쓰이면서 일렉 하우스
클럽에서 밴드의 음악이 나와도, 힙합클럽에서 일렉트로닉이 나와도, 락페스티벌에 힙합 뮤지션이 나와도 이상하지 않게 된다.

클래식, 월드뮤직, 재즈, 뉴에이지 등 비주류음악을 점차 메인스트림으로 끌어올려 새로운 시장을 넓히는 방식으로 수익창출을 꾀하던
음반사가 어느덧, 정말 확실히 수익을 벌어올만한 영역을 찾아 점점 시각을 좁히게 되는 것. 이것이 재앙을 만난 음반사들이 그나마
찾아낸 생존 전략인 바.






5. 희망













다른 것들도 그렇겠지만, 음악은 아주 특별한 존재이다. 문화/예술 분야 중 가장 대중적이다. U2의 보컬 보노가 말하지 않았는가.
아무리 좋은 영화도 연달아 몇번씩 볼 수는 없지만, 정말 좋은 음악은 끝없이 이어 들을 수 있다고. 무인도에 갇히게 된다고 할
때, 가장 좋아하는 앨범 한장과, 가장 좋아하는 영화 한편, 가장 좋아하는 그림 한점을

들고 가라고 하면 아마 절대 다수가 앨범을 들고 갈거다.

그만큼 대중적이기 때문에, 그만큼 '상품'으로써의 존재감도 강하다. 세계적인 작가의 순수미술작품을 백화점에서 파는 건 정말 이상하게 보이지만, 세계적인 뮤지션의 음악은 편의점에서 팔아도 안이상하다.


이런 복합적인 음악의 속성에도 불구하고 이 글에서 산업측면의 얘기를 주로 한 것은 시장에서 가장 큰 영향력을 끼치는 세력들의 변화를
말하기 위해서였다. 소니, EMI, 워너, 유니버셜, 이 4개 기업이 저렇게 하면 세계 음악시장은 대부분 그에 따라갈 수 밖에
없다.



그들의 직접적인 영향력도 문제지만, 나머지 중소 로컬 음반사들이라고 용가리통뼈가 아니기 때문이다. 큰형님들이 뻗어 쓰러지는데 잔챙이들도 대부분은 같이 뻗는 수 밖에.




하지만 희망은 역시 '음악'
이 지니는 그 복합적인 속성에 있다. 이 시간에도 분명 누군가는 찐한 블루스 기타리스트의 20분짜리 솔로 즉흥연주를 듣고
싶을거고, 누군가는 이국적인 향취가 물씬 풍기는 북유럽의 민요스러운 노래에 트립합적인 비트가 깔리는걸 듣고 싶을거고, 또 누군가는
하늘아래 완전히 새로운, 괴상망측한 사운드로 자극을 받고 싶을거다.



다른 상품은 소수의 수요가 있다고 해서 반드시 양산되진 않는다. 이 시국에 샤프가 MD플레이어 신형을 만들순 없지 않은가. 하지만 음악은 다르다. 음악은 그 자체의 교감이 존재의 충분한 이유가 되기 때문이다.


산업적 측면에서 시장 지배력을 키우던 대표선수들의 근육싸움 시대는 이렇게 막을 내리고 있는 것이고 그 경계선상에서 우리는, 들을 음악이 없어서 안달이 나 있는 형국. 말하자면 과도기인 셈이다.

mp3와 냅스터가 세상을 바꾼지 10년이 훌쩍 넘었다. 이정도 시간이면 자연재해로 인해 송두리째 바뀌어버린 환경에 슬슬 적응한 새로운 형태의 진화가 나타날만 하다. 워터월드에서 아가미난 인간들처럼.

음반시장 최악의 불황이었던 2007년도에 필자가 딴따라판에 뛰어든 것도 이런 이유였다. 이제는 좋아질 일만 남았다는 것.

들을만한 음악을 찾는 방법을
차차 이야기 해보자.