올여름, 축구 팬들을 뜨겁게 달궜던 쿠팡 플레이 시리즈. 지난해 토트넘과 세비야를 초청해 대박을 친 이후, 올해는 트레블(프리미어리그, 챔피언스리그, FA 컵)을 달성한 맨체스터 시티와 메가 클럽 AT 마드리드와 PSG를 초청하여 3연전을 펼쳤다. 결과는 세 경기 모두 관중 6만여 명이 들어선 대성공이었다. (국내 프로경기 최다 관중 기록이 6만 747명이다) 경기 내용부터 경기장 밖까지 더할 나위 없었던 쿠팡플레이 시리즈는 무엇을 남겼을까? 본지가 야무지게 함 디벼본다.

 

빅클럽의 ‘코리아 패싱’, 종지부를 찍다

 

수페르코파 이탈리아나 경기가 열린 베이징 국립 경기장

 

프리시즌이 다가오면 빅클럽들은 해외 투어를 돈다. 성공적인 해외 투어는 적잖은 상업적 이익을 거둘 수 있고 해당 지역에서 클럽의 팬층을 더욱 두텁게 할 수 있으므로, 매우 매력적이다. 그런데 그동안 한국은 빅클럽들의 투어 후보지에서 자주 패싱당했다. 여러 이유가 있지만, 가장 큰 이유는 지정학적 위치 때문이었다.

 

일반적으로 프리시즌 투어에서 가장 중요한 건 단기적으로 거둘 수 있는 상업적 수익이며, 시즌에 지장을 주지 않는 일정도 중요하다. 또한, 아무리 이벤트성 경기라 하더라도 ‘괜찮은 팀’과 겨뤄서 더 알찬 프리시즌 데이터를 뽑아내는 것도 중요하다. 빅클럽들이 주로 투어를 도는 지역은 미국, 동아시아, 동남아시아, 중동 정도다. 그런데 동아시아에는 한국보다 더 큰 시장이 하필이면 좌우에 있다. 중국과 일본이다. 일본은 수십 년 전부터 자본력을 바탕으로 해외 유명 팀들을 꾸준히 초청해 왔고, 중국은 2010년대 시장이 급성장하면서 해외 유명 팀들의 매력적인 투어 장소가 되었다. 심지어 이탈리아의 슈퍼컵 대회인 수페르코파 이탈리아는 3번(2011년, 2012년, 2015년)이나 베이징에서 개최됐다. 

 

이렇게 두둑한 지갑을 들고 있는 큰 손들 사이에서, 한국의 해외팀 초청 경기는 한동안 암흑기에 빠져들었다. 통일교의 문선명이 돈을 마구 뿌리면서 유명 팀을 초청하여 피스컵을 열던 때도 있었지만, 국가대표를 제외하면 축구 인기가 그리 높지 않은 국내 시장의 상황은 기업들이 연이어 축구 투자에 발을 빼는 상황으로 이어졌다. 이러니, 빅클럽을 초청할 ‘큰 손’들도 좀처럼 나타나지 않았다. 게다가 한국의 7~8월은 축구하기에 매우 힘겨운 날씨라서, 시즌을 준비하는 빅클럽 입장에서는 최악인 ‘프리시즌 부상’의 위험도도 높다.

 

출처-<KBS>

 

지난 2019년에 있었던 유벤투스의 내한은 그러한 사정을 압축적으로 보여줬다. 빅클럽을 초빙할 큰 손이 없어서 정체를 알 수 없는 모호한 기업이 일을 벌였고, 최악의 기상 상황 덕에 팬과 선수 모두 힘겨워했으며, 중국 투어의 여파에 밀려 호날두가 ‘노쇼’하는 결과로 이어졌다. 나머지 유벤투스 선수들은 모두 최선을 다해서 뛰어줬지만, 호날두가 남긴 ‘노쇼’는 한국 축구 팬들에게 잊지 못할 악몽으로 남았다.

 

그런데 상황이 바뀌었다. 중국은 근 몇 년 사이 축구 시장을 이끌던 기업들이 도산하며 빠르게 침체하고 있다. 빅클럽 입장에서는 한 번 동아시아를 돌 때 여러 나라를 돌면서 최대한 이득을 거두려 하는데, 중국이 빠진 상황에서 한국은 그들에게 매력적인 대안이 되었다. 이때, 쿠팡이 나선다. 쿠팡은 중국이나 일본에 비하면 한국의 축구 팬 수는 적지만, 응집만 잘하면 성공을 거둘 수 있다는 점을 잘 파고들었다. 다시 말해, 한국은 매력적이지 않은 시장이 아니라, 매력적인 기획이 없었던 곳이었다. 쿠팡은 매력적인 기획으로 연이어 성공을 거뒀고, ‘노쇼두’가 축구 팬들에게 남긴 트라우마를 치유해 나가고 있다. 

 

2019년, 팀 K리그와의 친선 경기에서 경기 내내 벤치를 지킨 호날두

출처-<뉴스1>

 

무엇보다 쿠팡플레이 시리즈의 성공은 쿠팡에 대한 신뢰도에 기반하고 있다. 쿠팡이 ‘쿠팡플레이’라는 OTT를 런칭하고 특히 스포츠 콘텐츠 투자에 열을 올리면서 믿을 수 있는 ‘큰 손’이 생긴 것이다. 지난 시즌 쿠팡이 토트넘을 초청할 때 투입된 비용만 100억 원 이상으로 추정되는데, 올 시즌은 맨시티와 PSG를 초청한 만큼 더욱 막대한 비용이 들었을 것이다. 여타 스폰서 없이 오로지 자력으로 이 시리즈를 개최했으니, 쿠팡이라는 국제적 대기업의 힘이 아니었다면 불가능한 일이었다.

 

쿠팡플레이의 섬세한 기획이 남긴 세 가지

 

쿠팡은 시리즈를 기획하면서, 관계자 모두가 윈윈할 수 있는 방법을 고심했다. 즉, 스타 선수들을 직접 보는 것뿐 아니라 좋은 경기까지 보고 싶어 하는 팬들의 니즈, 지역에서의 스폰서쉽을 늘리면서 시즌 준비를 위해 실속 있는 경기를 하고 싶어 하는 해외 클럽의 니즈, 시즌 중에 친선 경기에 참여하는 만큼 합당한 보상을 받고 싶어 하는 K리그 클럽들의 니즈, 이번 시리즈를 통해 쿠팡플레이의 점유율을 높이고 싶어 하는 자신들의 니즈까지 모두 고려해, 최적의 합의안을 끌어냈다.

 

 

첫 번째, 일정이다. 쿠팡플레이는 K리그가 중간 휴식기에 접어드는 일정을 택했고, 덕분에 K리그 올스타와 전북 현대가 상대 팀으로 참여할 수 있었다. 또한, 맨시티와 PSG를 국내로 초빙하면서 그들의 바쁜 일정을 최대한 배려하면서도 최고의 경기를 만들어 낼 수 있는 일정을 섬세하게 기획했다. 그 결과, AT 마드리드와 맨체스터시티의 챔피언스리그 경기와 같은 친선경기를 국내 팬들이 직관할 수 있었다. 이 경기의 퀄리티와 선수들의 활약상은 한국에서 열렸던 수많은 축구 경기 중 손에 꼽을만한 수준이었다.

 

이렇게 완벽한 일정을 짜서 초청된 팀을 배려하니, 한국을 찾은 팀들은 최대한의 존중을 표했다. 물론 적절한 초청료를 지급해서 그랬던 거겠지만, 선수들도 사람이다. 일정이 너무 타이트하면 ‘노쇼두’가 반복될 수 있다. 그런데 그러한 잡음 없이, AT 마드리드, 맨시티, PSG 선수들은 한국에 머무는 기간 동안 할 수 있는 팬서비스에 최선을 다했다. 대부분의 선수가 경기장을 밟았고 팬들은 오랫동안 꿈꾸던 모습을 ‘직관’했다. 아무리 흥행이 보장된 빅클럽을 초청하는 데 성공하더라도, 주최 측의 역량에 따라 그 결과가 현저히 차이 날 수 있음을 ‘노쇼두’ 사태와 쿠플 시리즈 3차전은 극명하게 보여주었다. 쿠팡의 섬세한 기획은 앞으로도 상대적으로 다소 작은 마켓인 한국 시장에서 해외팀을 초청할 때 모범적인 사례로서 두고두고 언급될 것이다.

 

AT 마드리드 선수들은 한글이 새겨진 유니폼을 입고 등장했다

출처-<링크>

 

두 번째, K리그에 대한 존중이다. 과거 맨체스터 유나이티드, 바르셀로나, 유벤투스 등 해외의 빅클럽이 내한할 때마다 K리그는 들러리 역할에 머물러야 했다. FC서울의 홈구장에는 ‘Here is another Old Trafford’라는 현수막이 걸렸고, 수원 삼성이 바르셀로나를 이기자 수원 삼성의 선수들이 욕을 먹었다. 급조된 올스타팀이 상대 팀에 지기라도 하면, ‘역시 K리그가 그러면 그렇지’하고 욕만 먹었다. 이러한 왜곡된 시선에 상처받은 K리그 선수들은 필요 이상으로 거친 태클을 하면서 경기가 과열되는 사례도 적잖이 있었다.

 

2007년, 서울 월드컵 경기장에서 열린 FC서울과 맨체스터 유나이티드 친선 경기에 등장한 현수막 "Here is another Old Trafford". 참고로 "Old Trafford"는 맨유 홈구장의 이름이다.

 

그런데 쿠팡플레이 시리즈는 경기 준비 단계에서부터 K리그 선수들에 대한 존중과 홍보에 열을 올렸으며, PSG와 단독 경기를 치렀던 전북은 K리그 우승 상금(5억)과 버금과는 대전료를 받았다. K리그 올스타와 AT 마드리드와의 경기가 끝난 후, K리그 팬들은 구단을 초월한 카니발을 즐겼다. 국가대표에 대한 관심은 치열하지만, 여전히 K리그에 대한 관심은 부족한 상황이다. 그런데 쿠플 시리즈는 국내 모든 축구 팬이 K리그/해외팀을 나누지 않고 함께 즐길 수 있는 장을 만듦으로써, ‘축구 팬’이 응집할 수 있는 계기를 만들었다.

 

경기를 본 사람은 다 알겠지만, 국내 선수들과 빅클럽 선수들의 기량은 현저히 차이 났다. 사소한 움직임이나 개인의 압박에서 큰 차이가 벌어지니, 게임 전체에 영향을 준다. 하지만 과거처럼 K리그 팀을 욕하거나 빅클럽을 과하게 칭찬하는 반응은 잘 나오지 않았다. 다시 말해, K리그와 빅클럽이 경쟁하는 구도가 아니라, 서로 기분 좋은 일합을 겨루는 구도로의 그림이 그려졌다.

 

전북 VS 파리 생제르맹(PSG) 경기 직후의 모습

출처-<연합뉴스>

 

물론, K리그에 대한 존중은 쿠팡의 기획으로만 만들어진 것이 아니라, 그동안 축구 팬들의 인식이 달라진 것에서 비롯된다. 즉, ‘K리그 올스타는 해외팀 초청 경기의 들러리가 아니다.’라는 인식이 축구 팬들에게 자리 잡은 덕분에, 쿠팡이 K리그 올스타 또한 하나의 ‘괜찮은 상품’으로 다룰 수 있었다. 이 부분은 뒤에 조금 더 자세히 다루겠다.

 

세 번째, 축구라는 콘텐츠의 확장이다. 그동안 축구 경기는 ‘중계’라는 이름으로 다뤄져 왔다. 말 그대로, 축구 경기의 내용과 결과를 시청자에게 ‘전달’한다는 의미였다. 그런데 경기의 중계권 비용을 지불하면서 수익을 내야 하는 방송사 입장에서는 경기를 최대한 줄이고 광고를 최대한 늘리는 방향으로 접근해 왔다. 상품성이 낮은 K리그는 더욱 푸대접을 받았는데, 경기가 안 끝났음에도 중계를 끝내는 사례가 빈번히 있었다. 구조 자체도 정형화되어 있었다. 경기 전후의 인터뷰, 하이라이트 송출, 예쁘거나 독특한 관중을 잡는 정도였다.

 

쿠팡플레이가 공개한 블랙핑크 지수와 맨체스터 시티 대표 선수 홀란드의 만남 영상

출처-<쿠팡플레이>

 

반면, 쿠팡플레이는 자신들이 독점 중계를 하면서, 다양한 볼거리를 경기 전후로 도입한다. 경기 전날 빅클럽의 오픈 트레이닝(훈련을 공개하는 행사)을 방영하고, 쿠플의 독점 콘텐츠인 SNL과 연계한 콘텐츠를 제작했다. 뿐만 아니라, 유튜브에서도 제공되는 킥오프 토크, (여자)아이들을 섭외한 하프타임쇼, 경기 후에는 시메오네 단독 기자회견 등 ‘축구 중계’에서는 좀처럼 찾아보기 힘든 콘텐츠를 제공했다. 포맷 자체는 이전의 방식과 유사하지만, 대신 퀄리티를 끌어 올림으로써 신선한 몰입감을 선사했다. 경기장 내에 설치한 다양한 체험 부스와 먹거리 존은 덤이었다. 이로써, 축구를 90분짜리가 아닌, 3~4시간을 즐길 수 있는 콘텐츠로 확장했다.

 

쿠팡플레이는 올 시즌 K리그1, 2의 전 경기를 독점 생중계하면서 대폭 투자를 진행했다. 화질을 개선하고 자체 중계를 진행했으며, 다양한 연계 콘텐츠를 개발하고 수많은 카메라를 도입하면서 유럽의 축구 중계의 퀄리티를 따라잡고자 노력했다. 이러한 시도는 축구 팬들에게 호평받고 있는데, 단점도 있다. 쿠팡이 독점 중계를 진행하면서 방송 3사에서 무료 중계를 하던 때보다 시청자 수는 줄었고, 팀마다 스폰서 유치에 조금 더 불리해졌다. 하지만 축구라는 콘텐츠의 폭과 깊이를 확장하려는 쿠팡의 시도는 긍정적이다.

 

쿠팡플레이는 이렇게 거대한 기획을 진행하면서 잡음을 거의 남기지 않았다. AT 마드리드와 맨시티의 경기가 열렸던 2차전에는 폭우가 쏟아지자, 팬들은 또 한 번 ‘노쇼두’의 악몽에 시달렸다. 하지만 상암 경기장 측의 빠른 배수 처리와 쿠팡의 유연한 대처로 경기는 무사히 치러졌다.

 

AT 마드리드와 맨시티 경기는 폭우로 인해 30분 지연되었다

출처-<연합뉴스>

 

유일한 잡음이라면, 부산아시아드 주 경기장에서 그곳을 연고지로 하는 부산 아이파크 대신, 전북 현대가 PSG와의 경기를 치렀다는 점일까. 부산 팬들은 충분히 기분 나쁠 수 있다. 그런데 이 경우는 쿠팡만의 잘못이라기보다는, 부산시의 행정과 태도에 조금 더 문제가 있는 것 같다.

 

한국 축구의 스텝업과 쿠팡의 역할

 

바이에른 뮌헨의 김민재 선수. 2028년 6월까지 바이에른 뮌헨과 5년 계약을 맺었다.

출처-<바이에른뮌헨 공식홈페이지>

 

2023년, 한국 축구는 한 단계 도약하고 있다. 국가대표는 확실한 김민재(바이에른 뮌헨)-이강인(PSG)-손흥민(토트넘)이라는 확실한 코어 층이 생겼다. 또한, 셀틱을 중심으로 많은 국내 선수가 해외로 이적하면서 유럽 시장으로부터 한국 선수들에 대한 평가가 상향 조정되고 있다. 전체적으로 보면, 한국이라는 한 나라 전체의 축구 저변과 K리그의 성장세가 맞물리고 있다.

 

자국 리그가 국가대표팀의 경쟁력에 끼치는 영향력은 막대하다. 물론 성적은 좀 다를 수 있다. 잉글랜드 프리미어리그는 세계 최고 리그를 두고 늘 자리를 다퉜지만, 국제무대에서 잉글랜드 대표팀의 성적은 기대에 못 미칠 때가 있었다. 하지만 잉글랜드라는 축구 시장이 끼치는 영향력은 막대하며, 대표팀이 기대에 못 미친다 하더라도 두터운 축구 시장이 계속해서 좋은 선수를 키워내고 있다.

 

한국 축구는 마켓으로서 아직 그렇게 매력적이지 않다. 한동안 K리그의 중계권료는 말레이시아 등과 비교되는 수준이었다. 축구에 대한 열기는 뜨겁지만, 자국 리그에 대한 관심은 차가운 괴리에서 벌어진 가치 절하였다. K리그를 주관하는 프로축구연맹이 시청자 수를 늘릴 수 있는 네이버 무료 중계를 포기하고 쿠팡 독점 중계와 계약한 까닭은, K리그의 상품 가치를 올리겠다는 판단에서였다. 

 

출처-<한국프로축구연맹>

 

2022년 기준, K리그의 중계권료 수익은 약 110억이었으나, 일본 J리그는 2018년 스트리밍 서비스 업체 ‘DAZN’과 10년간 약 2조 3천억 원에 달하는 중계권 계약을 체결했다. 중계권료는 리그의 성장을 좌우하는 견인차다. J리그는 2조 3천억 원의 중계권료 계약을 맺으면서 구단 배분금을 2배(약 33억 원)로 늘렸고, 우승 상금 또한 170억 원이 넘게 되었다. 이 돈으로 구단은 선수를 키워내거나 스타 선수를 영입하고, 팬은 다시 유입된다. 리그가 상업적으로 성장하는 선순환 구조가 만들어지는 것이다.

 

그래서 쿠팡의 시도가 주목된다. 쿠팡이 K리그 독점 중계권을 따면서 지급한 돈은 알 수 없지만, 그렇게 크지는 않을 것이다. 하지만 쿠팡은 K리그가 가진 콘텐츠로서의 가치를 높이고 있으며, 이번 쿠팡플레이 시리즈와 같이 국내에서도 경쟁력이 있는 해외의 유명 팀을 초빙하면서, 그 인기와 흥행을 자신들의 OTT를 통해 K리그에 돌리려고 시도하고 있다. 물론 기본적으로 자신들의 수익을 위한 투자지만, 한국 축구의 기초를 다지려는 연맹의 의도와 일치한다.

 

그들의 시도가 지금까지 성공적일 수 있었던 건 그 어느 집단보다 팬들의 니즈를 정확히 파악했기 때문이다. 하나의 축구 경기는 수많은 이해 관계자들(선수, 구단주, 팬, 구단 관계자, 연맹, 축협, 스카우터, 해외 구단 등)의 이익이 충돌하는 장이기도 하다. 그런데 가장 중요한 건 역시 팬이다. 팬이 없으면 프로 경기 자체가 성립되지 않는다. 비록 K리그가 군사정권의 주도로 출범되었지만, 그 역시 축구에 대한 국민적 관심이 있었기 때문에 가능했다.

 

팀 K리그에 깜짝 발탁된 배준호 선수

출처-<연합뉴스>

 

쿠팡이 파악한 ‘축구 팬’을 위한 니즈는, K리그 팬, 국가대표 팬, 해외리그 팬, 유명 선수의 팬을 모두 아우르는 것이었다. 간단했다. 

 

‘재밌는 경기를 좋은 퀄리티의 중계를 통해 보는 것’ 

 

쿠팡은 그 목적에 충실하면서, 자연스럽게 축구 열기는 높지만, 자국 리그의 대한 관심은 낮은 한국 축구의 오래된 문제를 해소해 나가고 있다. 이런 면에서 쿠팡플레이 시리즈는 작게는 ‘흥행한 쇼’였으나, 크게는 한국 축구의 체질을 개선해 나가는 중대한 시도였다.

 

이렇듯, 쿠팡플레이 시리즈는 안으로는 K리그와 한국 축구의 상품성을 끌어올리고, 밖으로는 해외 유명 팀들에게 한국이 매력적인 시장임을 홍보할 수 있었던 변곡점이었다. 동시에, 한국 축구가 한 단계 스텝업하고 있다는 분명한 신호탄이었다. 이렇게 축구가 가진 매력이 폭발하는 축제, 내년에도 기대하지 않을 수 없다. 성장한 K리그 선수들이 조금씩 빅클럽 선수들과의 격차를 줄여나가는 모습도 흥미로운 관전 포인트일 것이다.

 

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참고문헌

 

뉴스프리존: K리그 & 쿠팡플레이 파트너십 파헤치기(링크)

쿠팡뉴스룸: 쿠팡플레이, 축구의 본질을 꿰뚫다(링크)