어떤 분야든 넓은 고객층과 ‘돈이 된다는 것’만 증명되면 언제던 주류가 된다. 그동안 한국 대중음악은 미국과 일본에 영향을 받고 그들의 시스템을 벤치마킹하며 성장해 왔기에, 일본조차 넘기 어려웠던 미국 시장에서의 성공은 불가능처럼 여겨졌다.

그러나 1세대부터 3세대에 걸쳐 체계적으로 훈련된 가수들은 세계 시장에서 통할만한 잠재력과 경쟁력을 갖추게 되었다. 이들은 때마침 변화된 미디어 생태계와 만나 강력한 시너지를 일으켰고, 그 정점에서 ‘BTS’라는 최고의 시대적 브랜드가 탄생했다. 이후 케이팝은 글로벌 음악 시장의 주류로 떠오르며 거대 자본과 결합했고, 고도의 산업화와 분업화를 거치며 전례 없는 물량을 쏟아내기 시작했다.

수치적 성장이 만든 ‘착시 효과’

급격히 팽창 중인 K-pop 산업은 과연 건전하게 성장하고 있는가.

엔터 사업에서 아이돌은 하나의 상품과 같지만, 제조 기반 산업과는 성격이 다른 것이 상품을 만들었다고 끝나는 것이 아니다. 팀의 결성되기 전부터 데뷔 이후까지 지속적인 투자가 필요한 산업이다. 회사는 아티스트의 음반, 굿즈, 공연, 광고료 등을 통해 수입을 올리고 이를 계약에 따라 아티스트와 분배한다. 문제는 수익을 극대화하기 위한 소위 ‘옵션’들이 비정상적으로 늘어나고 있다는 점이다.

과거 가수의 주요 수입원은 음반 판매, 공연, 행사, 광고가 전부였다. 서태지와 아이들의 등장 이후 초상권과 저작권 개념이 정립되었고, H.O.T. 시절에 이르러 아티스트가 착용한 액세서리와 팬시류 등 관련 상품들이 큰 성공을 거두며 산업으로서의 가능성이 확인됐다. 당시에는 기성 제품에 사진을 덧붙인 수준이었음에도 팬들은 기꺼이 지갑을 열었다.

(MOVV, 링크)

이후 ‘굿즈’라는 개념이 일반에 자리 잡았고 아이돌 산업의 떠오르는 비즈니스 모델이 되었다. 음료, 향수, DNA 키트 등 다양한 형태로 진화해 왔다.

특히 이 산업에서 큰 비중을 차지하고 있던 음반 판매 분야는 MP3의 등장으로 꾸준히 하락세를 걸었다. 이 흐름은 글로벌 실물 음반 시장도 피할 수 없었다. 실제로 90년대 후반까지 심심치 않게 나오던 밀리언 셀러는 2000년대 들어 자취를 감췄다.

문제는 줄어든 음반 판매량과 수익을 리패키지, 랜덤 포토 카드, 팬 사인회 응모권 등 ‘상술’로 끌어올렸다는 점이다. 상술로 음반 판매량은 크게 늘었고 다시 밀리언 셀러가 등장했지만, 대중은 그들의 노래를 들어본 적조차 없는 것이 현실이었다. 실제로 음반을 사는 사람은 줄었는데 판매량만 늘어나는 ‘착시 현상’이 발생한 것이다.

이는 결과적으로 충성 팬덤만 소비하는 폐쇄적인 구조를 만들어냈다. 어떤 결과물을 내놓아도 ‘아묻따’ 사주는 충성 팬덤은 음반 자체의 질을 떨어뜨리는 결과로 이어질 수 있다. 케이팝 그룹이 세계적인 인기를 끌고 있다는데, 전 세대를 아우르는 ‘국민 가수’라 불릴만한 팀은 과연 얼마나 될까? 그들은 ‘팬덤 가수’인가? ‘국민 가수’인가?

아이돌 앨범 '포카' 얻고 쓰레기통 직행…상술에 환경도 파괴

(중앙일보, 링크)

덕질 비용의 한계

문제는 굿즈와 수익 모델에 지나치게 의존한 나머지, 팬들의 충성심을 이용한 기획사의 ‘쥐어짜기식’ 영업이 심해지고 있다는 점이다. 만약 국내외에서 경제 위기가 닥치게 되면 소비자들은 가장 먼저 ‘덕질’과 같은 부가적인 소비부터 줄일 것이다. 이때 더 큰 문제가 발생하는데, 줄어든 수익을 메꾸기 위해 회사는 공연 티켓값과 굿즈 가격을 오히려 올리는 선택을 하게 된다.

사람들이 덜 사니까 가격을 내리는 것이 아니라, 가격을 더 높게 책정해 끝까지 남아있던 소수의 충성 팬덤이 모든 비용 부담을 떠안게 되는 기형적 구조가 만들어진다.

게다가 위버스나 버블 같은 소통 플랫폼까지 유료 구독 서비스로 내놓으면서, 이제 덕질은 시작부터 끝까지 모두 돈으로 연결된다. 팬들도 즐기면서 덕질할 틈을 줘야 하는데, 곡은 똑같으면서 패키지만 바꾼 앨범에, 쉴 새 없이 찍어내는 굿즈까지 팬들의 주머니 사정은 안중에도 없다.

100원짜리 풍선만 흔들어도 행복했던 덕질은, 이제 4만 원짜리 응원봉을 들어야 행복해질 수 있는 덕질로 변했다. 아이돌 인기의 근원이자 주 소비층인 10대 청소년들이 감당하기엔, 현재 케이팝 시장의 덕질 비용은 이미 한계치를 넘었다.

랜덤·뽑기 등 초동 경쟁에 지친 K팝…코어팬 71% "무리한 소비"

(연합뉴스, 링크)

혹사당하는 백만장자들

한편에선 케이팝 산업의 시스템도 지적하고 있다. 지나치게 경쟁적이고 개인의 감정이나 서사를 허용하지 않는 트레이닝이 혹독하다는 것이다. 일반적인 케이팝 아이돌의 평균 데뷔 연령은 10대 후반이다. 여기에 3~4년의 연습 기간을 역산하면 초·중학생 나이에 연습생 생활을 시작하는 것이다. 이 과정에서 아이돌이 되기 위해 스스로 학업을 포기하는 선택도 마다하지 않는다.

사회 구성원으로서 마땅히 누려야 할 의무 교육과 인격 형성의 기회를 잃은 채 스타가 되었을 때, 그들의 왜곡된 가치관이 대중에게 미칠 악영향은 간과할 수 없는 문제다.

2022년 영국 ‘더 타임스’는 BTS를 두고 “세상에서 가장 혹사당하는 백만장자들”이라 표현했다. 어린 나이부터 항상 평가받고 도를 넘는 관심과 감시 속에 살며, 성공 후에도 스스로를 돌볼 시간 없이 살인적인 스케줄을 소화해야 하는 현실을 꼬집은 것이다. 케이팝 스타, 아이돌 스타라는 직업은 과분한 사랑을 받는 동시에 그만큼의 미움도 견뎌야 하는 자리다. 자아와 사회성이 형성되기도 전에 벼랑 끝으로 내몰린 아이들은 잘못된 판단으로 비극적인 결과를 낳기도 한다. 소중한 이 세대의 아이들이 극단으로 치닫지 않도록 지켜줘야 할 부모와 회사가, 화려한 성공과 한탕주의에 매몰되어 오히려 아이들을 부추기고 있지는 않은지 자성해야 한다.

글로벌 케이팝 스타 BTS, 광화문에서 완전체 복귀

(YTN, 링크)

연재를 잠시 쉬어가며

엔터테인먼트는 꿈과 희망을 파는 산업이다.

팬들은 아이돌의 성장 서사에 자신을 투영하며 그들에게 시간과 돈을, 일생의 일부를 쏟는다. ‘내 아이돌’의 화려하고 멋진 무대 뒤, 정산 분쟁이나 배부른 회사 사장님, 자신을 돋보이게 하려고 아이돌을 소모품으로 쓰는 제작자에는 환멸을 느낀다.

현재 대부분의 기획사들은 아티스트의 장기적 비전보다는 투자 대비 빠른 성과와 팬덤 장사, 그리고 바이럴 마케팅에만 집중하는 듯 보인다. 마치 ‘케이팝’이라는 프리미엄을 붙여 대중에게 반복적으로 노출시킨 뒤, 이를 ‘새로운 스타’라고 세뇌를 시키는 것만 같다. 케이팝의 전 세계적인 흥행을 앞다투어 이야기하지만, 솔직히 BTS만큼 세대와 국가, 인종을 초월한 스타가 또 나왔다고 볼 수 있을까? 어쩌면 우리는 BTS의 성공을 케이팝 산업 전체의 성공으로 착각하고 있는 것일지도 모른다.

이 글을 마치며 ‘과연 K-pop 산업은 건전하게 성장하고 있는가?’에 대한 질문을 던져본다.

사람들은 BTS, 블랙핑크, 세븐틴, 스트레이키즈, 최근엔 K-pop을 주제로 한 애니메이션의 흥행과 OST까지 빌보드에 오르는 모습을 보며 K-pop 산업이 완성 단계에 접어들었다고 말하기도 한다.

하지만 이 열풍이 한 순간의 유행으로 끝나지 않고 얼마나 더 지속적으로 성장할 수 있을지, 지금의 화려함에 가려진 문제들을 반드시 돌아봐야 할 시점이다.

추신: 케이팝 근본론을 사랑해주신 모든 독자분들께 감사 인사를 전합니다. 이번 편을 끝으로 케이팝 근본론의 본편은 마무리이며, 앞으로 외전이 2편 더 연재될 예정입니다.

편집: 이현화

마빡 디자인: 꾸물

기사: JayTV

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