[소비자보호원]캐논 디지털카메라 광고는 과장광고?

2004.9.9.목요일
딴지소보원

  캐논 디지털카메라의 토네이도 광고는 과장광고?

"본인은 2주 전 안면도 바닷가에서 모래바람이 조금 일어나는 상황에서 디지털 카메라로 촬영을 하던 중 카메라에 모래가 날려 들어가 a/s 센타에 의뢰했습니다. 수리비는 고객과실로 6만5천 원이 나왔습니다. 제가 부당하다고 생각하는 이유는 캐논카메라가 나오는 tv 광고를 보면 모래 회오리 속으로 남자가 카메라를 들고 오토바이를 타고 들어가 사진을 찍고 나오는 것입니다. 그러나 카메라에 문제가 생겼고 a/s센터에서는 그 광고에도 불구하고 소비자의 전적인 과실이라는 말을 들었습니다. 소비자를 착각하게 만드는 그 tv 광고는 과장 허위광고 아닌지요"

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몇 주 전 한 소비자단체의 사이버상담실에 오른 게시판 내용이다. 부연설명하자면 LG상사가 수입하여 판매하는 캐논 카메라 모델의 tv광고를 보면, 모래가 휘몰아치는 사막의 토네이도 속에서도 멋지게 촬영(카메라 셔텨음이 모래 토네이도를 통과하면서 들린다)된다. 하지만 사막의 모래바람은 고사하고 간간히 부는 동해 해변가의 바람에도 고장이 난다면 이는 과장광고가 아닌가 하는 것이 소비자의 불만사항이다.

  벗겨지지 않는 페인트 광고의 놀라운 암시성과 압축성

우리는 광고 틈에 끼여 살고 있다. 광고는 상품의 정보를 제공한다. 하지만 광고는 의도가 있다. 소비자들을 설득시켜 자사제품을 많이 사게끔 하는 행위를 유발시켜야 한다. 따라서 설득하는 과정에서 이성보다는 감정에 호소하는 광고가 오히려 소비자에게 먹힐 때가 많다. 물론 제작자 입장에서는 제작비도 싸게 먹히기도 한다.

생각해봐라. 수십 채의 집들이 예쁜 페인트로 덕지덕지 칠해져서는 눈비에도 벗겨지지 않고 하늘에 떠있는 무지개도 그릴 수 있다는 서정적이고 직접적인 설명 광고보다는 팔등신의 미인이 벗겨질 듯 말 듯 한 비키니 수영복을 입고서는 벗겨지지 않아요라는 한마디로 자사 페인트의 특징을 압축하여 표현한 광고가 더 오래 기억이 남는다. 제작비도 당연 싸다.

하지만 표현의 자유도 좋지만 과장광고는 소비자의 합리적인 선택을 방해하고 과다 소비 등의 소비자에게 직간접적으로 손해를 입히는 폐해가 발생한다. 그래서 대부분의 국가는 영리광고는 헌법에서 보장하고 있는 표현의 자유대상으로 인정치 않고 이의 폐해를 규제하고 있어 중요한 소비자문제로 자리잡고 있다.

  전문적이고 강한 이미지의 캐논 카메라 광고-알고 보니 아니던데

부당광고의 기준은 첫째는 진실성이다. 하지만 표현의 자유를 넘어 제품의 성능이나 사용과 관련해서는 사실과 위배되어서는 안 된다. 그리고 소비자는 광고 하나하나의 용어에 의해 상품을 정의하는 것이 아니라 전체적인 인상에 의해 광고물을 이해한다.

소비자들은 광고에서 실제로 표현되어지는 의미와 광고 전체가 나타내고자 했던 암시를 통해 상품을 이해한다. 그런 의미에서 위의 캐논 카메라는 일종의 과장광고에 해당된다고 할 수 있겠다. 캐논 디지털 카메라가 전문적이고 강하다는 이미지를 심어주고자 했으나 문제는, 방수여부가 디지털 카메라의 중요한 성능이 되는 것처럼, 방풍이나 혹은 악조건 속에서 카메라 성능이 제대로 발휘될 수 있다는 암시가 포함되어 있는 것이다. 더군다나 악조건 속에서도 단연 돋보이는 정말 전문가다운 캐논 디지털 카메라라는 이미지가 광고의 주된 컨셉이 아닌가. 그럼 씨바 조금 모래바람 불었다고 고장 덜컥 나버리면 어쩌냐고!

우리는 알게 모르게 부당한 광고 특히 허위 과장광고 그리고 고의적인 기만광고에 휩싸여 있다. 이러한 피해를 고스란히 소비자가 보게 된다. 그리고 부당 광고가 먹히게 되는 순간 기업들의 공정한 경쟁도 기대할 수 없게 된다. 본 호에서는 소비자를 교묘히 기만한 과장광고들의 사례를 들어 보겠다.    

  백두대간 하이트 맥주가 대자연 하이트 맥주로

  백두대간 하이트 맥주로 만년 2위에서 부동의 1위로 맥주 역사 다시 쓰다.

기억날지 모르겠다. 백두대간 하이트 맥주!.

만년 2위였던 조선맥주가 크라운맥주를 접고 맥주역사를 바꿔버린 백두대간 하이트 맥주를 출시하였다. 그 때 하이트 맥주는 지하 150m 천연암반수를 필두로 백두대간 암반수 맥주 등 맥주의 90%를 차지하는 주원료인 물에 대한 차별성을 두고 광고를 했다. 타사 제품과 달리 천연 암반수에서, 더 나아가 IMF 때는 오로지 텍스트만의 무지 싼 광고비로 소비자들에게 민족의 정기와 기를 살리는 마시는 맥주로 다가가는 과히 혁명적인 광고로 무수한 적들을 따돌리기 시작했다. 물론 다른 맥주회사들이 가만있을 턱이 없었다. 정말 지하 150m 암반수 맞냐부터 시작해서 알고 봤더니 수돗물 냄새가 나던데 등의 비방광고와 비교 광고로 딴지를 걸기 시작했다.

  백두대간은 과장광고?

하지만 어느 순간 하이트 맥주 접두어처럼 붙어 다녔던 백두대간이란 표현은 사라졌다. 이유인즉, 이러했다. 1999년 당시 소비자단체에 의해 백두 대간이란 표현이 과장광고라며 공정위에 제소되었다. 그때 당시 하이트 맥주의 광고를 보자.

때묻지 않았다. 백두대간 맥주 - 하이트,
백두대간의 가슴속에 흐르는 깨끗한 기운 그대로, 이 땅의 정기 어린 암반수의 상쾌한 맛 그대로- 하이트

그리고 자사 홈페이지에 백두대간이 호랑이의 등줄기로 표시된 지도를 이미지 배경으로 삼아 이렇게 처리했다. "백두대간으로 이어지는... 산기슭에 위치한 .... 홍천 도둔산에 맥주공장이 위치".

문제는 정말 하이트 맥주가 백두대간의 암반수 물이냐하는 것이었다. 하이트 맥주회사의 맥주공장은 백두대간과는 상관없는 지역에 있었기 때문이다.

  소비자들은 백두대간 암반수를 협의적 지역명으로 이해, 제작사는 민족의 정기라는 이미지 차용했을 뿐

당시 하이트맥주의 광고를 제작했던 제일 기획사에서는 백두대간이 지리상으로 어디인지 정확하지 않은데다 단지 백두대간은 민족의 氣를 상징하는 것으로 이미지를 빌린 것뿐이라고 주장했다.

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하지만 당시 소비자단체는 일반 시민들을 대상으로 백두대간 하이트맥주 광고에 대한 인식조사를 실시하였는데, 대부분의 소비자들은 백두대간을, 백두산을 시작하여 태백산맥을 거쳐 지리산까지의 우리나라 등줄기를 이루는 협의적인 특정지역이라고 인식했다. 그리고 하이트 맥주에서 사용하는 백두대간 지하암반수에 대한 소비자 의견은 그냥 깨끗한 물을 사용하고 있다는 것보다 백두대간지역의 지하 암반수를 사용한 맥주라는 생각을 훨씬 많이 하고 있는 것으로 당시 조사되었다.

  백두대간 광고 기획 제작사 갈아치우고, 백두대간도 더 이상 안 쓰게 되었으나..

결국 하이트맥주는 홈페이지내용을 수정하라는 공정위의 시정명령을 받아들임과 동시에 광고 기획사도 바꾸고, 아예 백두대간이라는 표현을 더 이상 쓰지 않았다. 그냥 대자연 맥주로 바꿔버렸다.

하지만 아직도 맥주를 즐기는 대부분의 소비자들은 하이트 맥주를 백두대간 천연 암반수 맥주로 인식한다. 하이트 맥주가 만년 2위에서 부동의 1위로 전환한데는 백두대간 천연 암반수, 물이 다른 맥주 광고가 가장 큰 몫을 한 것은 사실이다. 그런데 하이트 맥주에 대한 가장 중요한 정보가 사실과 달랐다면 이는 당연히 소비자에게 알리고 사과를 했어야 했다. 그러나 하이트 맥주 측에서는 소비자에게 위 사실 한번 언급하거나 사과하지 않았다.

하이트 맥주는 여전히 맛있다. 하지만 기업의 윤리 측면에서 본다면 재수 없다.

 天然사이다가 아니라 泉淵사이다.

1990년 2월 천연사이다에 대한 대법원 판결이 있었다. 1987년 동아일보신문 지면에 사이다의 상품선전광고를 게재했다. "천연사이다 시대 개막선언!"이라는 대문자의 제목 아래 상품표시가 된 2병의 사이다. 실물사진과 함께 그 내용을 설명하면서 일부에서 천연사이다라고 한글로만 표기하고 천연이라는 한자를 표시하지 않았다.

이에 경제기획원장관(당시 공정위가 없었다)이 허위과장광고로 천연 사이다 측에 시정조치를 요구했지만 업체는 오히려 이유 없다며 처분을 취소하는 소송을 제기하였던 것이다. 즉 천연사이다의 천연은 광천수 같은 天然이 아니라 샘물이라는 뜻의 泉淵이다. 그런데 업체가 뜻은 틀리나 음이 같은 한글음을 상표로 소비자들에게 천연광천수의 이미지를 주게했다는 것이 경제기획원의 주장이고 이에 대해 업체는 그렇지 않다며 소송을 제기한 것이다.

3년 뒤 대법원의 판결은,

"유리병에 한글로 크게 천연사이다라고 표시하면서 한글 천연 다음에 바로 한자 천연泉淵을 넣었다면 오해가 여지가 없었을 것을, 다른 줄에 적은 한문자로 천연泉淵이라고 기재한 것은 그것이 天然적으로 생산된 사이다라고 오해되기를 바라고 한 것이라고 볼 여지가 충분하고, 영문자로 mineral water와 cider를 각각 분리 표시한 것도 그 제품을 광천수로 보이게 하려는 의도가 없다고 보기 어렵고 신문광고에 천연사이다 시대 개막선언이란 표제는 보는 사람으로 하여금 지금부터 천연적으로 생산되는 사이다가 나오는 시대가 되었다는 뜻으로 받아 들려질 염려가 충분한 것으로 생각되어... 허위, 과장 광고행위에 해당하지 아니한다고 하기 어렵다" <법원공보 제 869호 출처>

하지만 당시 대법원이 업체가 과장광고임을 확정했어도 소비자들에게 정정광고 시정을 요구하지 않았다. 결국 누구도 알지 못하는 역사의 얘기도 덮히고 만 것이다. 그리고 이후에 업체가 천연사이다에 대해 제품에 대한 직접적인 설명보다는 두리뭉실하게 환경친화적인 광고, 즉 자연의 이미지 광고를 지속적으로 했다. 결국 소비자들은 아직도 天然사이다로 인식하기에 이르른 것이다.

  고름우유논쟁, 과장광고로 인한 소비자피해 보상받은 첫 사례.

그렇다면 허위 과장광고로 인해 소비자가 피해를 입었을 경우 보상받을 수 있을까? 답은 물론 있다. 하지만 위의 사례들처럼 과장광고라고 밝혀져도 기업이 어물쩡 넘어가는 경우들이 많아 소비자들이 보상을 받는 경우는 쉽지 않다.

1995년 MBC 저녁뉴스에 "가정에 배달되거나 시중에서 팔리는 우유 가운데 상당량이 항생제가 섞여 있거나 고름이 섞인 우유인 것으로 드러났습니다. 우유회사들이 유방염에 걸린 젖소의 원유를 폐기처분하지 않고 그대로 우유를 만들기 때문입니다. 물론 일부 우유회사에서는 유방염 원유를 걸러내고 위생적인 우유를 만드는 곳도 있습니다" 등의 내용으로 일명 고름우유 파동이 시작되었다.

파스퇴르 유업은 즉각 파스퇴르를 제외한 모든 우유에 고름우유, 우유 속에 고름세포 등이 있다고 신문광고를 내기 시작하면서 고름우유 파동이 시작되었다. 결국은 파스퇴르 유업과 숙적인 한국유가공협회는 언론사들만 배불렸던 고름우유광고를 시작되었다.

  고름우유광고는 과장광고로 대법원판결

공정위는 고름우유 광고가 부당하다며 파스퇴르 유업을 제소하였다. 당시 공정위는 마치 시중에 고름이 섞여 있는 우유가 판매되거나 경쟁사는 고름우유를 제조 판매하는 것처럼 소비자를 오인시킬 우려가 있다며 시정명령을 내렸다.

파스퇴르는 이에 불복, 소송에 소송을 거듭한 결과 98년 3월 대법원 판결까지 이르게 되었고, 고름우유 3년 후에야 이 사건이 마무리지어졌다. 결과는, 파스퇴르가 패소했다. 이유는 파스퇴르를 제외한 모든 우유에 누런 고름덩어리가 덕지덕지 있는 것으로 소비자가 인식하거나 인상을 주기에 충분하다는 것과 이를 통해 유가공업계의 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 행위가 해당된다는 것이었다.

대법원은 판결문에 "이 사건에서 고름의 의미와 고름 우유의 의미에 대하여는 소비자의 상식적인 인식을 기준으로 판단하여야 할 것이지... 전문적 의학적인 관점에서 판단할 것은 아니다"라고 덧붙였다. 우연히도 98년 8월 파스퇴르는 부도를 맞게 되었고, 지금은 한국야쿠르트로 인수되어 버렸다.

  고름우유 과장광고로 인한 정신적 피해보상해라. 3만원.

그런데 대법원 판결에 앞서 97년 상호비방으로 고름우유 파동을 일으킨 우유업체들에 대해 소비자의 정신적 피해를 배상하라는 법원의 판결이 나왔다. 시민 3백17명이 사단업인 한국유가공협회 등 유제품 업체들을 상대로 낸 손해배상 청구소송에서 "피고들은 연대해 소비자에게 1인당 3만원씩 모두 9백51만원을 지급하라"고 판결했다. 과장된 상업광고로 인한 소비자피해에 대해 업체의 배상책임을 인정한 첫 판결이다.

  부당광고! 하고 나면 그만

위에서도 보다시피 부당광고라 하더라도 한번 인식된 제품에 대한 성능이나 인식들을 소비자가 바꾸기가 쉽지 않다. 이미 다 광고해 놓고 나서 그냥 바꾸면 그만이다. 그리고 우리나라의 경우는 광고주나 기업가들의 부당광고로 인한 사회적 책임을 거의 묻지 않는다. 미국에서는 잘못된 광고를 치유하기 위한 정정 광고가 원래의 광고비용보다 훨씬 막대함에도 불구하고 기업의 책임을 엄중하게 묻는데 반해 우리나라는 오히려 재판부가 소극적이다.

남양유업은 다우 우유의 방송광고 당시 박찬종 신정당 대표를 모델로 무균질이라는 표현을 사용했다. 당시 정치인을 광고에 기용해서 화제가 되기도 했다. 그런데 문제는 광고로 알려질 대로 알려지고 나서 방송위원회에서 무균질이라는 표현에 문제가 있음을 뒤늦게 발견했다. 그리고 이 광고를 방송불가로 판정하였다. 무균질이 無均질 의미임에도 불구하고 나쁜 세균이 없는 無菌으로 소비자들을 오도했기 때문이다. 남양유업 측은 상식 있는 소비자라면 균이 없는 우유라는 것으로 이해할 리가 없다며 취소 소송을 제기했다. 나도 이 자료 찾기 전까지는 무균無菌질인줄 알았다, 씨바들아!

법원에 재심의결 취소 청구소송을 제기하였는데 서울고법에서는 "상식이 있는 소비자라면 무균질의 의미를 알 수 있다고 주장하나 낙농학에 전문 지식이 없는 일반 시청자들은 균이 없다는 의미로 오인할 소지가 있다고 판결하였다. 하지만 그러면 뭐하나? 이미 방송은 다 되었고 소비자들은 나쁜 균이 없는 좋은 우유로 다 알고 있는데 말이다.

  차고 넘치는 부당, 과장광고들-소비자들이여 기를 세워라.

광고는 사전심의가 아니라 사후 심의를 한다. 최근에는 광고의 내용에 사실을 입증하도록 하는 광고실증제도나 입증되지 않을 경우는 광고를 중지시키는 임시중지명령제도나 정정광고제도 그리고 손해배상제도가 신설되기도 했다.

하지만 부당광고가 근절되지 않고 있다. 만병통치약 같은 건강보조식품 광고는 차고 넘친다. 더없이 좋은 푸르른 자연 속에 아파트가 들어서 있고 이곳에 살면 마치 밀림 속에 살 것 같은 착각을 만드는 아파트 광고는 신문전체를 도배한다. 이 곳의 상가만 사두면 벼락부자가 될 것 같은 거짓말 같은 수익률을 꼼꼼이 산수계산까지 해서 소비자를 유혹한다. 요즘엔 웰빙바람을 타고 발아현미가 1%에 불과함에도 불구하고 마치 현미가 주성분인 것처럼 우유광고를 해 댄다. 야채가 약간 포함되어있는데 그린, 웰빙이라며 패스트푸드제품이 버젓이 소개되고 있다. 지나가는 개가 웃을 일이다. 언제부터 패스트푸트가 웰빙식품이 되었는지.

최근엔 기아 소렌토 자동차가 광고와 표시와 달리 품질과 성능이 미치지 못한다며 소비자들이 현대자동차를 대상으로 손해배상소를 제기했다.

광고는 광고일 뿐! 이 말은 옛말이다. 가끔식 광고는 우리를 재미있게 해주는 또 다른 tv 프로그램이기도 한다. 영화나 드라마에서 도저히 볼 수 없는 김남주나 고소영을 광고 속에서 보면서 그녀들이 살아 열심히 돈 벌고 있음을 인지하기도 한다. 하지만 무엇보다 광고는 중요한 소비자 정보채널이다. 과장광고, 허위광고, 기만광고들이 관대한 이유 중 하나는 판단기준이다. 광고 전문가들이나 제품 전문가들이 이미 알고 있는 사실이며 뭐 이런 걸 소비자들이 속아라고 주장하기 때문이다.

하지만 광고의 판단은 소비자가 한다. 부당광고로 인해 소비자가 피해를 주장한다면 기업은 정정당당히 사실을 밝혀야 한다. 그리고 소비자에게 사과를 해야한다. 이런 풍토를 제대로 잡는 것도 결국 소비자의 몫이다.
 

소비자들이여 딴딴하라! 기를 세워라!

딴지 소보원
찌니(jjin@ddanzi.com)