2012. 09. 07. 금요일

미디어전략팀장 게으른수다쟁이

원래 이 글은 지난 총선 때 기획된 것이었다. 간만에 찾아온 본격 정치시즌에 쫌 잘난 척 해볼려고 기획하고 예고편만 달랑 올려놓고는 흐믓했었더랬다. 그리고 담편들을 위해 이리저리 원고를 만들고 있던 바로 그 순간.

어느 날, 홀연히 지하 벙커 공사에 투입되었다. 그리고 수개월동안 햇볕 보기도 힘든 생활의 연속이었고, 그렇게 한달, 두달 밀리다보니 글이 올라갈 타이밍도 다 놓쳐버렸다.

마치 부킹녀 떠난 자리에 빈 양주병만 남은 허탈감처럼 무기력해진 나는 아예 자판을 손에서 놓아버렸다. 그러다보니 벌써 올해도 9월이다.

이제 본격 대선국면이니 그때 쓰려던 글들을 슥샥 손질해서 다시 시작해본다. 설마 혹시라도 기다리신 분들이 있다면 아주 쵸큼이지만 그래도 좀 미안타.

'전략'이란 단어는 이제 보통명사가 되어버렸다. 이제는 초등학생까지 전략이란 단어에 거부감이 없어졌으니 발길에 채이는 모든 것들이 '전략적 행위'가 되어버렸다. 그러나, 소위 전문가들이라는 네임택을 달고 있는 사람들의 사이에서도 이 '전략'이란 단어가 그처럼 흔하게 사용되어지는 것은 바람직하지 않다.

너무나 흔해지다보니 '전략'이란 단어에 무게감이 사라지고 마치 수학의 '근의 공식'처럼, 비슷한 문제에 무작정 대입시키고 답 나오기만 바라는 듯한 현상이 벌어지고 있다. 발길에 채이는 것이 전략비평들이나 오히려 본질은 사라지고 비평만 남는다.

결과적으로 기획현장에서 '전략'을 만드는 과정과 의미, 사고 체계에 대한 깊은 고민없이 오용되면서 전략적이지 못한 전략들이 난무하고 전략적이지 못한 비평들이 판단의 기준마저 흐리고 있다.

그리하여, 그래도 딴지미디어'전략'팀을 이끌고 있는 본인이 나선다. 괜히 팀 이름에 전략이란 단어를 넣은 것이 아니었던 거시다.

현업에 있는 분들에게는 일면 부족한 글이겠지만, 일반인들이나 초보 기획자들의 생각 속에 전략을 제자리로 돌려 놓기, 제대로 전략적으로 사고해보기를 유도하는 것 이게 '초짜기획자의 전략수첩' 이 시리즈의 목표다.

대충 읽다보면 광고든 마케팅이든 정치든 대충 전략을 입안하는 사람들의 문제의식 자체를 유추해볼 수도 있고, 그리고 초짜 기획자들에게는 그냥 한 선배가 그동안 현장에서 고민했던 결과물로 이해하고, 어쩌면 현장에서 마주치게 될 상황에서 대안들을 찾을 수 있는 틀이 만들어지기를 기대해본다.

수차례 고쳐쓰기에도 불구하고 독자 열분들이 이런 기대에 미치지 못한 것들은 어쩔 수없다. 그냥 다 내가 부족한 탓이거니 할 수밖에.

1. '전략'-그 이름의 무게를 느껴보자.

시중의 많은 마케팅 전략서들이 서문에 전략(Strategy)의 어원을 그리스어인 스트라테고스 (strategos: 줄세우기, 집단적인 힘과 압력의 행사를 의미한다고 한다)라고 밝히고 있다.

혹자는 이 단어를 예를 들며 군대의 오와열을 정비하듯이 마케팅이나 자원의 효율적인 배분을 설명하기도 하고 체계적인 계획의 중요성을 설명하기도 한다. 그러나, 난 생각이 조금 다르다.

유사이전에 있었을 작은 집단간의 다툼이나, 싸움에서 어떤 명확한 개념이 없었을 때도 전략이란 것은 태동하고 있었을 터이다. 자신의 생명뿐만이 아니라 공동체의 운명을 걸고, 가진 모든 것들을 한순간에 집중하여 투쟁이 벌어지는 순간, 전략이란 것은 All or Nothing을 염두에 두고 적의 약점을 비집기 위해, 조금이라도 자신의 피해는 최소화하고 적에게 치명타를 가하기 위해 만들어진 개념들이 아니었을까?

테무진이 그러했고 이순신이 그러했듯이 그들이 국운을 걸었던 그 전날 밤의 그것처럼, 전략은 무겁고도 치명적인 결과를 예고한다.

전략의 위엄

테무진의 전략, 전술을 강의중인 극강미남 필독(@ddanzifielddog)선생

결국, 생과 사를 구분 짓고 국가 또는 공동체의 존망을 결정짓는 전장에서 전략이 태동했고 발전해왔다고 말할 수 있다.

따라서 전략은 생과 사를 더하고, 그 성공여부에 따라 모든 것을 다 가지거나 다 잃게 되는 천근같은 '무게'를 가지고 사고하지 않으면 안된다.

전략의 발생이유는 그 자체로 본질이다. 전략은 태생적으로나 본질적으로 'All or Nothing'을 만들기 위한 것이다. 전략이란 단어에 걸맞는 행위가 되려면 당신이 만든 문서, 당신이 뱉은 말 한마디에 사실상 해당 주체(기업이나 정치인이나 자영업자나)의 생사, 존망이 모두 다 걸어야 하는 행위여야 비로소 '전략'으로 인정받을 수 있다는 것이다. 그 외에는 그냥 시도이거나 기획으로 명명되어야 마땅하다.

굳이 이 무게감을 강조하는 이유는 별 것 아니다. 보통 사람들이야 전략에 대해 편하게 이야기 할 수도 있다.

그러나 적어도 업에 관련된 기획자, 전략가라면 단어의 무게감을 확연하게 느끼고 전략을 입안해야 함을 강조하고 싶었다. 적어도 전략에는 아니면 말고는 없는 것이다.

전략은 All or Nothing의 존재 라는 것, 이것은 특히 선거 판에서 단기간에 승자독식의 결판을 내어야 할 때는 더욱 더 중요하다.

일단 전략의 개념을 이정도만 머리 속에 넣고 또 설명될 기회가 있을 테니 차근 차근 살펴보도록 하자.

2. 전략의 시작은 '정의(Definition)'이다.

당신이 모기업의 기획실이나 마케팅실, 또는 홍보팀이나 광고대행사 등 관련업종의 종사자로 입사했다고 하자.

어리바리하게 출근해 있는 당신에게 사수랍시고 와서는 자사와 경쟁사의 마케팅이든 시장침투이든 시장 방어이든 여하간에 전략을 파악하고 분석해보라고 지시한다. 그 이유나 방법은 설명해주지 않았고 그 한마디만 하고 그들은 자신들의 업무로 사라진다.

학교에서 분명히 환경을 분석하는 방식은 배웠다. 그 배움의 순서대로 시장자료를 출력하고 경쟁사동향을 분석하면서 소비자 자료를 층층히 쌓아놓고 정리해나가기 시작한다. 대부분 수치와 도표로 도배된 보고서들은 뭐가 유의미하고 뭐가 무의미한 지 구분할 수 없을 정도로 숫자가 난무하고 형형색색의 그래프들이 시야를 어지럽힌다.

여기에서 중요한 것은 자료의 양이 아니다. 당신이 그 자료를 들여다 보고 있을 때 무엇보다 중요한 것은 어떤 관점을 가지고 각각의 요소들을 주시하는 가가 가장 중요한 문제이다.

관점의 예

'관점'이란 자료를 다른 각도로 볼 수 있는 능력을 의미한다.

가장 중요한 것은 자신이 본 숫자나 정보가 새로운 이야기를 해줄때까지

반복해서 읽고 사고해보는 것인데...해석방법에 대해서는

다음 기회에 자세히 이야기해 보도록하자.

어떠한 관점에 의해서 자료를 본다고 함은 자료를 새롭게 구성하고 재'정의'함을 의미한다. 전략은 당신이 내릴 바로 그 '정의(definition)'에서 시작되고 그것이 얼마나 제대로 '정의'되어졌는가에 의해서 A급 기획자가 될지 C급 기획자가 될지 좌우된다.

'정의'의 또 다른 이름은 인사이트(Insight)라고 한다. 정보의 세세한 의미를 파악하고 서로 상관없어 보이는 팩트를 엮어서 새로운 환경을 재창조하는 것을 의미한다. 업계용어로 인사이트라고 표현하지만, 일상어로는 '통찰'가깝다. 통찰은 한마디로 당신이 가진 모든 정보를 입체적으로 재구성하는 능력이다.

이를 위해 먼저 해야할 것들은 지금 당신이 보고 있는 자료들을 모두 외우다시피 해야한다. 머 리속에 백지로 채워진 방이 있다고 가정하고 그 모든 자료들이 카테고리별로 일목요연하게 그림그릴 정도가 되어야 한다. 각각의 정보들이 다른 카테고리의 정보와 함께 해석되어질 때 이것을 입체적으로 사고한다고 말하고 소위 인사이트'Insight'가 가능해지고 궁극적으로 '정의(Definition)'할 수 있는 수준이 된다.

예를 들면 이렇다.

총수는 가카치세의 한국사회와 사람들, 그리고 좌우파의 진영논리, 계층간의 갈등 현상들을 한마디로 '두려움'으로 정의한다. 너불편집장은 한 발 더 나아가 '외로움'때문이라 진단한다. 총수는 이 정의를 바탕으로 '쫄지마'를 외치고 편집장은 딴지 내에서 아직은 극비인 새로운 서비스를 기획하고 또 '외로움 극복의 서'를 쓴다.

상황에 대한 정의(Definition)가 전략적 방향을 만드는 것이다. 상황이 '정의'되어야 행동이 '결정'되어지고 결과를 '평가'할 수 있는 기반이 생기며 이것이 하나로 바늘에 관통될 수 있어야 비로소 '전략'이란 단어가 만들어진다.

'정의' Definition의 예

모피 광고의 대부분은 여성의 나체에 모피만을 입힌다.

속옷과 모피가 함께 쇼를 하는 경향도 많다.

결국, 모피를 파는 것이 아니라 섹슈얼리리티를 파는 것이다.

섹슈얼리티- 이것이 모피시장의 'definition'이다.

이것이 상황분석에서 필요한 '정의'이다.

덧붙일 것은 정의(Definition)에 정답이 있을 것이란 환상도 역시 버려야 한다. 사람들은 자신들이 가진 지식과 경험, 그리고 정보의 양 내에서 통찰할 수 밖에 없고, 가장 설득력있어 보이는 '정의'만이 존재할 뿐이다.

그래서 늘 새로운 정의에 의해 논란이 만들어진다. 그러나 안심하라. '논란'도 '전략'의 일부다. 완전무결하고 오류 없는 전략은 존재하지 않는다.

3. 대부분의 전략은 논란을 만든다.

앞선 예고편에서 전략적인 관점에서만 평가한다면 역대 대통령중에서 노무현 전대통령이 최고라고 평을 한 적이 있다.

그가 대선과정에서 펼쳐놓은 주된 공약들 동북아균형자론이니 행정수도니 하는 것들이 모두 대선판을 뒤흔들었다. 일반인들부터 전문가, 경쟁 집단까지 그가 한마디할 때마다 이것이 가능할지 아닐지에 대해 첨예하게 논쟁을 했다. 그리고 논쟁이 최고점에 달할 때 다시 다른 논쟁거리를 툭하니 던져 놓는다.

시장은 흔들리고. 이슈에 따라 사람들은 이합집산을 해가며 지지율부터 지지단체까지 마구 춤을 춘다. 마지막에 당시 정몽준의 지지철회선언에도 불구하고 그는 당선되었다.

물론 정몽준의 행위는 최후까지 기냐 아니냐를 고민하던 사람에게 완전히 노무현후보에게 무게추를 달아준 것이기도 했다.

가카의 당선에 사람들은 '이해할 수 없다'고 평했다. 하지만 전략적인 관점에서는 이해할 수 있는 현상이다.

이미 대선전에 모든 키워드를 '경제'와 상대의 '무능'에 맞춰놓은 한나라당에 의해 가카가 경제를 살리겠다며 야심차게 내놓은 '한반도 대운하'로 여론은 양분되었다. 국토를 절반으로 갈라놓겠다는 그의 구상이 과연 타당한 것인지 아닌 것인지 격론을 벌이고 있었고, 모든 사람들이 2MB를 버릴 것인지, 가질 것인지에 집중되어버린 상황이었다.

그에 비해 야권진영에서는 가카의 개인비리에 너무나 집중한 나머지 '전략'이란 것이 전무한 상황이었다. 그 와중에 나온 야권의 유일한 대응 이슈가 당시 정동영후보의 '달로 로켓보내기'였다. 게임은 그 순간에 끝났다.

대운하-가카에게는 이름은 상관없었다.

사람들은 버리는 것보다는 소비에 더 강한 면이 있는데

정치, 사회적 이슈에 대해서도 동일하게 반응한다.

특히나 정보가 부족한 상황에서는 '안된다'보다는 '한다'에

미묘하게 더 끌리게 되는 데 이것이 정치적으로 관점으로 볼 때

'FTA'찬반 논란에서도 동일하게 작용되었다.

하다 못해 마트에서도 적어도 주부가 백원 더 비싼 콩나물을 살 것인지 말 것인지를 고민하며 들었다 놨다를 해야 기회가 생기는 법인데, 아예 눈길하나 끌지 못했으니 이미 승부는 결정난 것이다.

즉각적인 반응과 결과의 세계인 홈쇼핑에서 '마감임박', '주문폭주'등의 용어를 쓰는 이유는 바로 그 순간이 바로 시청자들의 고민을 만들기 때문이다. 사람들을 쇼파에서 벌떡 일어나게 하지 않으면 선택도 없기 때문이다.

논란을 만드는 전략이 아니라면, 시장의 안정된 상태를 깨트리지 못하고 그렇다면 시장 점유율이나 업계 순위를 만들지 못한다. 만약 어떠한 이슈로 사람들의 긍정적이든 부정적인 반응이든 시장이 혼란스럽다면 지금 당신은 매우 잘하고 있는 것이다.

이번 민주당 경선에 가장 아름답지만 가장 전략적이지 못했던 슬로건

잘 만들었다는 있었지만, 복지는 이미 새누리당까지 들고 나왔던 필수요소였고

저녁이 있고, 없고의 문제가 아니라

손학규에게는 사람들이 '그게 가능해'란 논란을 일으킬 수 있는

더욱 강력한 무엇인가가 더 필요했던 사람이다.

이런 측면에서 본다면 '저녁이 있는 삶'은 이번 민주당 경선에서 가장 아쉬운 선거 슬로건 중에 하나이다. 물론, 복지분야에 대한 카피의 완성도는 사실상 지금까지 봤던 선거 슬로건 중에서는 최상에 속한다.

하지만, 전략적으로는 많은 문제점을 담고 있는데, 그 이유 중에 하나가 '말이 이쁘다'를 제외하고는 선거 전략적인 속성을 아무것도 지니고 있지 못하다. 긍정적이든 부정적이든 전혀 고민에 빠트리지 못한다는 것이다. 고민이 없는데 손학규 후보에게 모아지는 눈길은 한계가 있다. 그냥 슬로건으로 수명이 끝났다.

손학규에게 필요한 것은 그의 잠재적 경쟁자라고 할 수 있는 문재인에 대한 차별성이 아닌 그를 선택하게 만들지 말지를 고민하게 만드는 전략이다. 이 부분은 '나는꼽사리다' 공개방송에 출연한 그의 이야기 속에서도 아쉽게도 찾지 못했다.

전략적 가이드 라인이 제대로 세워졌다면, 그 토대에서 벗어나 아무리 좋은 카피, 크리에이티브, 이미지가 만들어졌더라도, 기획자들은 그것을 버린다. 참고로, 전략가에겐 버리는 것도 힘들지만 가장 중요한 덕목이다. 손학규후보에게 가장 아쉬운 부분이었다.

4. 모든 전략은 1등전략이다.

모든 전략은 1등을 위한 전략이다. 3등이 2등이 되기 위한 그런 전략은 존재하지 않는다. 이것이 무슨 건희대제의 1등 제일주의인가 싶겠지만 이것은 냉정한 현실이다.

마켓쉐어 ( M/S, Market Share, 시장점유율을 말한다)상에 1위, 2위 3위는 잊어버려야 할 것이다. 100명의 사람 중에 50명의 사람이 1등으로 생각하는 제품이 존재하고 30명의 사람이 1등이라 생각하는 제품도 존재한다. 모든 사람들은 그 제품을 구매하거나, 그 정치인에게 표를 던질 때는 시장의 3위라서, 2위라서라는 개념은 없다. 그들이 선택한 모든 제품은 자신이 판단했을 때 가장 좋고, 타당한 1등 제품이었기에 구매한 것이다. 2번째로 좋아하는데 그것을 선택할 이유는 없는 것이다.

따라서, 모든 전략은 1등을 위한 전략이어야 한다. 일단 내 앞의 경쟁자를 제치고 1위를 겨냥하겠다고 생각하는 것은 순진한 발상이다. 1등이 되고자 하는 것에 소비자들은 호응한다. 삼성의 말도 안되는 '세계 일류 드립'은 사실 여기에서 시작되었다.

민주통합당 대선 경선에서 모든 후보자들이 문재인을 겨냥한다. 자신들의 선명성이나 차별점을 끌어내기 위해서 하는 것이라 억지로 이해할 수도 있겠지만, 완전히 틀린 방식이다.

유권자들은 본능적으로 안다. 문재인을 이야기하는 것은 의미가 없다. 우리가 그들이 싸워줬으면 하는 상대는 새누리당의 대선후보다. 그 후보와 싸워서 어떻게 이길 것인지, 누가 더 이 길수 있을 지에 대한 판단으로 경선에 임한다. 이건 앞서 말했지만 경쟁자에 대한 정의가 불분명해서 나오는 오류들이다. 불행히도 자신들이 누구와 싸우고 있는 지 모른다는 거다.

1962년 미국에서 시작된 폭스바겐 'Think Small' 캠페인

베이비붐 세대가 크고 강한차를 선호하는 미국시장에서

게다가 전범국인 독일차이기도 하여 고전하던 폭스바겐은 이 캠페인으로

10만대 수준의 판매량을 단 1년만에 20만대로 끌어올렸다.

시장의 하위그룹이었지만, 시장전체를 조망하고

자신들의 경쟁자를 '크고 강함'으로 규정했다.

그리고 가진 자산을 최대의 강점으로 끌어올렸다.

이것이 1등 전략이다.

광고든 마케팅이든 전략은 자신을 시장의 유일무이한 존재 'the one'이 되고 경쟁자들은 'others'로 만드는 것이다. USP전략이든, Positioning전략이든 상관없다. 모든 전략은 시장의 1위가 되기 위해 모든 경쟁자들을 Others로 만들고 사람들로 하여금 자신이 유일무이한 대안이자 길이란 사실을 믿게 만드는 것이다.

여기에서 이슈를 선점한다는 것의 중요성이 발생한다. 한 후보, 제품이 내세운 이슈에 동조하든 욕을 하든 먼저 내세운 쪽을 제외하고는 그 순간에 'others'로 전락하고 만다. 3등이 2등하겠다는 전략은 결국 수 많은 others 중에 사람들이 차이점을 발견해야 한다는 것인데 차라리 모래사장에서 바늘찾기 해 줄 것이라고 기대하는 것이 더 낫다.

지금까지 설명한 것들은 전략의 아주 일부분이지만, 가장 많이 간과되어지고 또는 무시되고 있는 부분이다. 물론, 전략이 담고 있는 것들은 이것이 전부는 아니다.

하지만, 일단 이정도의 개념을 가지고 시작해보자. 무엇보다 중요한 것은 상황에 대한 시야를 넓게 가지고 그리고 그것이 옳든 틀리든 정의해보고 전략의 날을 날카롭게 세워보는 것이다.

자 그렇다면 다음은 대선(예비)후보들의 슬로건들이다. 보고 다시 한번 차근 차근 짚어보자. 지금까지 듣던 이야기들과 다른 평가를 할 수 있다면 잘 따라온 것이다.

한 곳에 모아보면 정말 재미있다. 어떤 '정의'였고, 어떤 '논란'이 필요했으며 어떻게 '1위'가 되고자 했는 지 곰곰히 살펴보자. 의외로 아무 생각이 없었을 수도 있고, 생각보다 다른 지점의 문제의식을 느낄 수도 있다.

이 이야기들을 포함해서 이제 전략 설정의 구체적인 방식으로 넘어간다. 담에보자.

그럼 졸~라!

미디어전략팀장 게으른수다쟁이

twitter: @wildog72